Составляющие товарной политики в Интернете

Развитие технологий за последние четверть века очень повлияло на образ жизни и стиль общения человечества. Но ни одно изобретение не изменило жизнь так сильно, как наступление эпохи Интернета. Группа экспертов составила список из 25-ти лучших (прорывных) изобретений нашей эпохи [15]:

Кроме того, с момента появления службы World Wide Web, Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видеозаписи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее приобретаемыми товарами, но ассортимент стал практически безграничным, охватывает диапазон от антиквариата до высокотехнологичного оборудования и недвижимости.

Большинство отечественных пользователей Интернета проживает в крупных городах: в Киеве - около 35 % абонентов, Харькове – 15 % абонентов, Днепропетровске, Донецке, Львове, Запорожье и Одессе – по 7 % абонентов соответственно. При этом количество пользователей в регионах растет более высокими темпами, чем в центре страны [41, с.25]. Между тем, интенсивному развитию рынка интернет-услуг в Украине по сравнению с рынком мобильной связи препятствует высокая стоимость персональных компьютеров, организации интернет-каналов. В 2005 году в Украине насчитывалось примерно 5,278 млн. интернет-пользователей, а уровень проникновения (т.е. соотношение пользователей Интернета и общей численности населения) – составлял 11,4%. Для сравнения, уровень проникновения Интернета в социально-экономическую сферу в других государствах составляет: США – 68,6%, Австралия-68,4 %, Япония – 67,2 %, страны ЕС – 49,8 %, Россия – 16,5%, Китай – 8,5% [41,с.26].

Однако, по прогнозам специалистов, в ближайшие три года рост украинского рынка интернет-услуг сохранится на уровне 40 % в год, а еще через пять-семь лет страна выйдет на европейский уровень по числу пользователей Интернета –70% населения.

Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, спецификой процессов коммуникации. В ряде случаев, например, на рынке цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость размножения и доставки таких продуктов становится минимальной.

Можно выделить следующие направления товарной политики в Интернете:

• предоставление информации о товаре для сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: данные, позволяющие покупателю выбрать товар; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара - его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками, изображением; возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца;

• приобретение товара через Интернет - его заказ и оплата;

• организация пред- и послепродажного обслуживания;

• создание марки товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения.

Основные направления виртуальной торговли в Украине существенно отличаются от структуры традиционной торговли. В украинских интернет-магазинах лидируют по продажам: компьютеры и комплектующие, подарки и сувениры, книги, товары для женщин и детей, мобильные телефоны, спортивные товары, бытовая техника, мебель и товары для дома, музыка, видео, продукты питания. Специфика продаж потребительских товаров в Интернете представлена в таблице 5.1.

Преимущества Интернета для потребителей следующие:

1. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки, не выходя из дома, простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера.

2. Доступность и полнота информации. Покупатели быстро и легко получают большой объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов электронных магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

3. Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться с продавцом, подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На этом делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером.

Выгоды Интернета для компаний-продавцов:

1. быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции);

2. снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка электронных каталогов обходится намного дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных каталогов);

Таблица 5.1Особенности предложения потребительских товаров в Интернете

3. построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать потребителю полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы);

4. определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность подсчета точного числа посетителей сайта компании и его разделов);

5. доступность как для крупных, так и малых фирм. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются очень быстро.

Существуют три формы присутствия компаний в электронном пространстве:

1. Покупка места в коммерческой онлайновой службе – то есть приобретение своей “торговой точки” в коммерческой службе (места на ее сервере). Например, компания розничной торговли J. C. Penney (www. jcpenney.com) арендует места у America Online и Prodigy. Обычно такая служба сама разрабатывает страницу электронного магазина компании-клиента, а компания вносит ежегодную плату и определенный процент от объема электронных продаж.

2. Продажи через сайт другой компании. Компания Amazon.com. (www. amazon.com) ввела этот новый вид маркетинга, предоставив возможность производителям и посредникам продавать свои товары на специально созданном разделе сайта Amazon.com. Заплатив меньше $10 в месяц и процент от объема продаж посредством этого канала, любая фирма получает доступ к 12 млн. клиентов компании Amazon.com.

3. Создание собственного Web-сайта. Выделяют два вида таких сайтов. На корпоративном Web-сайте может быть представлена основная информация об истории, миссии и философии компании, ее продукции, услугах и местах расположения. Например, сайт компании McDonald’s (www. mcdonalds.com) анонсирует новые кампании продвижения, помогает посетителям найти ближайшие рестораны компании, предоставляет информацию о благотворительности, в целом формирует имидж торговой марки даже без продаж ее продукции. Маркетинговый Web-сайт предназначен прежде всего для стимулирования перспективных потребителей к приобретению товаров или для достижения других маркетинговых целей посредством предложения каталогов продукции, советов покупателям и средств стимулирования продаж, например купонов или конкурсов. Так, сайт компании Garden (www.garden.com) предлагает советы по созданию идеального дизайна собственного сада, необходимые растения и инвентарь.

На практике выделяют два основных подхода к организации продаж в Интернете:

І. Установление прямых взаимоотношений между продавцами и покупателями – наиболее распространенный поход, при котором все этапы взаимодействия поддерживаются службами Интернета. Достоинство этого метода - в возможности продаж широкого круга товаров. Недостатки - в высоких издержках, связанных с необходимостью большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.

ІІ. Взаимодействие на базе электронных торговых площадок. Основным ограничением является необходимость стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации взаимодействия контрагентов. Однако наличие большого количества фирм на торговой площадке позволяет значительно повысить эффективность взаимодействия. Сегодня торговые площадки действуют в металлургической отрасли, машиностроении и химической промышленности.

Инструменты товарной политики в электронном пространстве.

1. Онлайновая реклама. Компании могут разместить онлайновую рекламу двумя способами: