(61) 2. Внешняя макросреда маркетинга и ее структура Цели, задачи и методы анализа макросреды.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся ус­ловиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внут­ри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокуп­ность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

• внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тен­денциях развития;

• внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней пред­приятием.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относи­тельно самостоятельных подсистем: макроокружения; непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к от­дельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Макросреда определяется факторами:

• Демографические Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному признаку, требуется свой тур продукт.

• Экономические Мало знать сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказ влияние много факторов, среди кот и уровень экономич развития самой страны, и размер з\пл, и инфляция, и безработица. Необход учитывать высокую значимость спроса на тур услуги от уровня дохода.

• Научно-технические Анализ позволяет своевременно увидеть те возможности, кот развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства тур услуг, внедрение в тур индустрию компьютерной техники.

• Природные Эти факторы ( климат, топография, флора и фауна ) – важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

• Политико-правовые Исследование проводится чтобы иметь ясное представление о намерениях органов гос власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью кот гос-во будет проводить в жизнь свою политику. В процессе мар-ых исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов

• Социально-культурные. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Поэтому предприятие должно отслеживать возможные соц-культур изменения и использовать их в практике маркетинга.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно вза­имосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различ­ные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территори­ального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из вне­шних факторов оказывают на ее функционирование наиболее суще­ственное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целе­сообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут от­крыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно под­черкнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на харак­тер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предот­вращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды мар­кетинга:

1. потребители. Маркетинг не может жестко контролировать потребителе и не должен ими манипулировать. главное для тур фирмы заключ в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

2. конкуренты. Участвуют в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

3. смежники. Помощь предприятию в организации тура, обеспечении клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставлении жилья, организации питания и … .

4. контактные аудитории. Это группы лиц, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Это – финансовые круги, СМИ, общественность, персонал фирмы.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении инфор­мации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвос­хищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а так­же поиске средств для налаживания конструктивного сотрудниче­ства с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обо­собленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возмож­ностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является дина­мичным, изменчивым).