(66) 7. Сбытовая политика туристского предприятия. Виды, функции каналов сбыта. Вертикальные (договорные) маркетинговые системы сбыта.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного туристского продукта и правильным установле­нием цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обес­печить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффектив­ной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следую­щими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­кетинговых усилий предприятия;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, со­здавая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и пред­почтений потребителей.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают ре­шение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы рабо­ты с ними.

Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта:

• производитель продукции

• конечный потребитель

• независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая ТП, они приобретают и право собственности на него)

• розничная торговля

• оптовые продавцы:

• оптовые предприятия производители

• независимые торговые предприятия (дилер и дистрибьютор)

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребите­лю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское пред­приятие, как правило, не осуществляет производство конкретных ус­луг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не со­всем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагае­мых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо пони­мать совокупность способов организации продажи туристского продук­та туристским предприятием потребителю.

Маркетинговые функции каналов сбыта:

1. обеспечение информацией о характеристиках товара

2. планирование ассортимента

3. определение условий продаж ТП

4. ценообразование

5. распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей)

6. стимулирование продвижения

7. стимулирование сбыта (скидки и т.д.)

Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути от туристского предприятия к конечному потребителю.

Виды каналов сбыта:

а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа). Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования.

б) косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников для реализации ТП на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:

Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск «не продаж».

Типы маркетинговых сбытовых систем турфирмы:

ВМС:(Вертикальные маркетинговые системы)

1. Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.

2. Договорная ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта. ТИПЫ ДОГОВОРНЫХ ВМС:

1. Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем турпродукта и турагентством. Обязательства: по предоставлению ТП, ценовая политика, характер и порядок комиссионного вознаграждения, система взаиморасчетов, ответственность, порядок рассмотрения и удовлетворения претензий,

2. Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации турпродукта туроператором: закрепление определенной территории за конкретным турагентом, предоставление эксклюзивных прав на турпродукт, предоставление эксклюзивных цен и комиссионных, Ген. агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.

3. Франчайзинг: франшиза - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного со­глашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве.

3. Управляемые ВМС – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта:

потребители, цели и возможности фирмы, товар, конкуренция, канал товародвижения, доступность и юридическая организация., При установлении договорных отношений четко оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.