(76) 9. Оценка эффективности рекламной кампании.

Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов комму­никаций и рекламоносителей. Направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.

Понятие эффективности является достаточно универсальным. Таким образом, любой тип эффективности всегда рас­сматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ре­сурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффектив­ности является максимизация данного соотношения (или, что одно и то же — минимизация затрат на единицу эффекта).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из слож­нейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важ­нейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся си­стема маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как из­вестно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК выделение эффекта действия каждого из этих факторов затруднено.

В-третьих, немаловажное влияние на реакцию рынка оказывают также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы мак­росреды маркетинга и многое другое.

В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Пове­дение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) пред­ставляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различных субъектов нередко приводят к совершенно различным результатам.

Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей исследование эффекта рекламы, можно считать то, что рыночный процесс изобилует случай­ными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Напри­мер, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже неболь­шой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижает­ся до нулевой отметки, но в процессе реализации товара реклама вообще начинает играть отрицательную роль.

Обоснованным представляется использование понятия социальной эффек­тивности рекламы. При оценке эффективности социальной, полити­ческой или государственной рекламы именно социальный эффект является ре­зультатом воздействия рекламы на получателей.

Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта. Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское по­ведение. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

♦ прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точ­ным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключе­ниям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабель­ному телевидению.