(74) 7. Психологические особенности восприятия рекламы.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

     Получателем рекламного обращения являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора. 

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. 

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: Демографические, Географические, Социально-экономические, Психографические, Поведенческие, Имущественные.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. К рациональным мотивам можно отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

• Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).

• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

• Мотив страха. Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

• Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

• Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".

• Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".

3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

• Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

Система НЛП (нейролингвистическое программирование) используется за рубежом и в России. НЛП – это искусство и наука о личном мастерстве. Наука, т.к. сущ. методы и процедуры обнаружения паттернов, кот. используют выдающиеся личности в любой сфере деятельности для достижения выдающегося результата. Искусство, т.к. каждая личность носит свою уникальную индивидуальность, стиль кот. невозможно отразить в словах и в технологиях. В совокупности этот процесс наз. моделированием. Паттерн – систематически повторяющейся устойчивые элементы (фрагменты) или последовательность элементов (фрагментов) поведения. Практически использование НЛП технологии основывается на двойственном воздействии слова: 1.эмоционально-образное; 2.рационально – логическое. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия ("карта реальности") преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

С точки зрения психологов реклама – это не только инфор-я, а процесс программирование людей. 4 основных уровня псих-го воздействия: 1.передача инфор.; 2.эмоциональный аспект и формирования отношения; 3.внушение; 4.определения поведения. Понимание сути уровней психологического воздействия легло в основу многих рекламных моделей - AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Все другие модели построены на данной базовой модели, где вводятся дополнительные элементы: AIDMA (мотив), АCCA (внимание, восприятие аргументов, действия).