4.4. Наружная и транзитная реклама

Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большой процент. В 2004 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млн дол.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров,поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших про­мышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных меро­приятий престижной рекламы.

Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи. Больше всего площадей выкупили в 2004 г., по данным TNSGallupAdFact,Samsung, МТС иLG(табл. 4.9).

Таблица 4.9

Крупнейшие outdoor – рекламодатели в 2004 г.

Виды наружной рекламы

Сегодня существует достаточно много различных классификаций видов наружной рекламы. Можно выделить следующие средства наружной рекламы:

• стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, англ. – billboard) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3х6 м, хотя используют­ся и другие. Реклама на щитах – один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.

• брандмауэры– крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

• конструкции сити-формата –отдельно стоящие конструкции размером 1,2х1,8м. Данные рекламоно­сители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Чаще всего сити-формат – это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.

• транспаранты-растяжки(иногда их называют ипе­ретяжками) – относительно недорогой вид рекламного носителя для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т. п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Поэтому их удобнее размещать на центральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на центральных улицах ниже, чем на открытых трассах.

• суперсайты –крупноформатные (15х5м, 12х5м) отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить её обзор с обеих сторон.

• крышные установки –эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. По своим размерам и техническому обеспечению крышные установки могут быть самыми различными –от простого панно или набора букв с электроподсветкой или без нее до сложнейших компьютеризи­рованных установок, предполагающих специальное сервисное сопровождение. Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений.

• панель-кронштейны –небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна, то есть крепления конструкции лишь одной своей стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.

• призматроны(призма-вижн, тривижн или трехпозиционные рекламные установки) представляют собой рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама.

Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.

• уличные рекламные конструкции –специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы. Историчес­ки первой и наиболее традиционной формой здесь являются тумбы, на которых можно размещать рекламные афиши и плакаты, а история самих тумб даже в России насчитывает уже более столетия. В настоящее время к категории уличных рекламных конструкций относятся набирающие популярность в последнее время разнообразные виды современных специальных рекламных тумб, например, трехсторонние размером 3,0х1,4м, а также всевозможные специальные вращающиеся конструкции и иные оригинальные сооружения.

• световая реклама –всевозможные световые надписи при помощи различных технологий, начиная от традиционного неона и кончая использованием оптоволокна и компьютерных технологий, световые короба (англ.–lightbox–рекламное средство с внутренней подсветкой), различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и картинки. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

• электронные таблои экраныдостаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них. Несмотря на то, что и в данных средствах наружной рекламы применяются са­мые разные достижения науки и техники, все же, как правило, основу составляет экран с возможностями изменяющегося изображения.

• указатели –различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, воло­конно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя. В силу своего разнообразия в качестве указателей могут быть задействованы и панель-кронштейны, и световые вывески, и щиты, и вывески, и штендеры.

• вывески –фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. Вывеска является одной из самых первых форм наружной рекламы –в Европе они были распространены еще в докапиталистическую эпоху. Вывеска может носить как информационный характер (название, дни и часы работы), так и имиджевый, при этом по сложности своей конструкции и размеру варьируется в очень больших пределах.

• витрины –в известном смысле представляют собой развитую форму обычной вывески. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Наиболее жесткие требования к оформлению витрин – краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожим сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечение внимания прохожих.

• штендеры –отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта. Часто используется небольшими кафе, магазинами, пунктами обмена валюты, расположенными в глубине дворов. Обычно штендеры выполняют функции указателей, но на них также имеется и некоторая содержательная информация.

• другие виды наружной рекламы. Кроме перечисленных выше видов наружной рекламы, есть и другие виды. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. Сюда же можно отнести и щиты на заборах, ограждающих строительство, позволяющих, с одной стороны, спрятать не украшающие город ограждения, а с другой –задействовать не используемые площади для получения дохода в городской бюджет. Также можно выделить рекламные конструкции в форме рекламируемого товара (гигантские –до 5м –банок и бутылок пива и воды, конструкции в форме пачек сигарет и т. д.) и другие носители наружной рекламы.

Мы рассмотрели далеко не все виды наружной рекламы, каждый появляются новые ее виды и средства, в том числе и весьма оригинальные (например, реклама на корпусе космического корабля, которую могут разместить только очень мощные и процветающие фирмы). Постоянно совершенствуясь и развиваясь, наружная реклама и в дальнейшем будет занимать достаточно сильные позиции на рекламном рынке.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фир­менный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требо­ваний:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Преимуществаминаружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки.К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.