logo
Основы рекламы_Бернадская

9.4. Реклама банковских услуг

На сегодняшний день на российском рынке банковских услуг уже нет относительного вакуума, характерного для начала 90-х годов ХХ века. Таким образом, на сегодняшний момент в банковском сегменте сложилась весьма конкурентная и высокопрофессиональная обстановка.

Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям:

В России в силу многих особенностей развития страны в «постперестроечный» период потенциальная клиентская база банковского экономического сегмента обычно в неравных пропорциях делится между корпоративной клиентурой разного уровня и «физическими» клиентами, представляющими верхний и средний уровни дохода (от $ 1500 в месяц).

Привлекательность для банков этих клиентских групп обычно оценивается как четыре к одному. Иными словами, для банка в сложившейся ситуации корпоративная клиентура значительно интереснее физических лиц, прежде всего, из-за их недоверия к банкам вообще и связанных с этим громадных издержек на рекламу, PR, персонал, филиальную сеть. Тем не менее, в последнее время интерес физических лиц к банковским продуктам в целом медленно, но неуклонно растет.

При этом необходимо учитывать, что при выборе банка корпоративные аудитории и частные вкладчики высшего и среднего звена пользуются не во всем совпадающими критериями. В общем смысле ситуацию успешного решения в пользу банка можно охарактеризовать как ситуацию, когда мнение клиента – юридического лица – положительно по следующим параметрам:

Критериев, по которым банк выбирают физические лица с высоким и средним уровнем дохода, меньше:

Выбор банка осуществляется обычно лично, но по рекомендации друзей или знакомых, родственников, профессионально работающих в банковской сфере или в смежных областях.

У клиентских аудиторий сложилось устойчивое мнение о плюсах и минусах работы с российскими банками, которые в сознании аудитории разбиты на три основные группы. Эти «за» и «против» можно и нужно учесть в PR и рекламной деятельности заказчика, нацеленной на клиентуру:

Таким образом, делая выводы из вышесказанного, можно определить общее видение рекламной и PR. Цель PR и рекламной кампании: содействие увеличению клиентской базы банка рекламными и PR средствами.

Задачи PR и рекламной кампании:

  1. информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим);

  2. наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку);

  3. увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы);

  4. знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг).

Основные целевые аудитории PR и рекламной кампании:

Инструменты, имеющиеся в наличии у PR и рекламы, способствуют достижению цели, однако разными методами. Иначе говоря, у инструментов PR и рекламы разные возможности, поэтому использование их по отдельности (или же несогласованно друг с другом) ведет либо к недостижению цели кампании, либо к частичному успеху.

Инструменты рекламы, прежде всего, действуют визуально и предоставляют целевой аудитории воздействия общий образ банка и его возможностей, услуг. Реклама, если она яркая, запоминающаяся, индивидуальная, действует на подсознание целевой аудитории. Важная ее характеристика – полный контроль со стороны заказчика.

Инструменты PR позволяют донести до аудитории то, чего не может довести реклама в силу своей специфики: с помощью PR до аудитории доходит более развернутая, детализированная информация о выигрышных сторонах деятельности банка, причем спектр форм PR-информирования практически неограничен. PR имеет к тому же возможность чередовать формальное профессиональное информирование через СМИ (так называемый «белый PR») с неформальной работой с журналистами по инициированию статей, комментариев, обзоров, написанных с выгодных банку позиций (так называемый «серый PR»), а также с публикацией на коммерческой основе текстов с полным контролем содержания (так называемое «размещение»).

Таким образом, PR и реклама делают одно дело, но по-разному, дополняя друг другу и помогая друг другу в достижении заказчиком цели. Но при этом в обязательном порядке рекламная и PR стратегии должны быть согласованы друг с другом, а рекламные и PR кампании – находиться в четкой координации.

Рекламная и PR-кампания банка должна развиваться по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания. С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме).

Как уже выявлено ранее, с одной стороны поле, на котором предстоит играть весьма конкурентно, принятие решений (во всяком случае, корпоративными аудиториями) сложно и разноуровнево, однако у каждой их трех групп российских банков («крупных», «средних», «мелких») эта клиентура видит не только плюсы, но и минусы. Остановимся на нескольких направлениях рекламы банков.

1. Оформление банкоматов.Для выделения банкоматов определенного банка среди других разрабатываются материалы, выдержанные в фирменном стиле банка с его логотипом. Клиент должен безошибочно определять «свой» банк.

Очень важно уделять внимание электронным рекламным заставкам для банкоматов. Рекламным агентством Ogilvy & Matherпo заказу производителя банковской техникиTriton Systems Inc. было проведено исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах. В среднем из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запоминают 46 %, а среди не совершавших транзакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запоминается примерно 30 % опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем, 9 %, а для одного рекламного сообщения – даже 21 %. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5 % увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52 % из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное.

2. Клиентская листовка. Клиентская листовка по различным видам оказываемых банком услуг, должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка.

  1. Оформление листовки должно быть лаконичным, с минимальным использованием символов, главным в клиентской листовке должна стать услуга.

  2. Листовка должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать пользователем данной услуги и куда следует обратиться, чтобы получить данную услугу. Также клиент должен узнать, где можно получить подробную информацию о рекламируемой услуге - для этого необходимо указать телефон информационно-справочной службы, а также адрес корпоративного сайта.

  3. Листовка должна гарантировать клиенту законность оказания услуг – указывать соответствующие лицензии.

  4. Листовка должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка.

  5. Листовки должны быть выполнены в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг. Услуги банка в основном непредметны и их сложно передать точными визуальными константами, поэтому если услуга имеет предметное выражение, то необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представление о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги, клиент, даже не читая текст листовки, определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.

3. Баннеры в Интернет. Целесообразно размещать баннеры на страницах с определенной тематикой с ориентиром на рекламируемую услугу. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. Например, рекламу по услуге «Автокредит», целесообразно размещать на автомобильных сайтах.

4. Корпоративная газета. Основными задачами корпоративной газеты являются поддержание имиджа компании и информирование клиентов о товарах и услугах.

Под корпоративнымпонимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория – сотрудники, клиенты и партнеры компании. Основные цели корпоративного издания:поддержание положительного имиджа банка; создание корпоративного духа, ощущения, что банк – это одна большая «семья»; информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших сотрудниках и т.п.

5. Сувенирная продукция. Люди любят получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а также формирования имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.) послужит постоянным напоминанием о банке.