31. Значення невербальної комунікації в масовому спілкуванні.

Под невербальной коммуникацией (в узком

смысле) следует понимать средство информации,

систему невербальных символов, знаков, кодов,

использующихся для передачи сообщения. В широком

смысле понятие «невербальная коммуникация»

практически отождествляется с понятием

«невербальное поведение» и означает социально

обусловленную систему взаимодействия, в структуре

которой преобладают непроизвольные,

неосознаваемые комплексы движений, выражающие

личностную неповторимость человека.

Ядро невербального поведения составляютГлавным компонентом структуры невербальной

коммуникации является к и н е с т е т и к а -

зрительно воспринимаемый диапазон движений тела,

жесты рук, движения глаз и лица. Центральное место

в кинестетике занимает экспрессивная подструктура,

которая подразделяется на выразительные движения и

физиогномику.

С помощью акустического канала отражается

просодическая структура невербального поведения

(темп, тембр, высота, громкость голоса). К ней

примыкает экстралингвистическая структура

(речевые паузы и психофизиологические реакции

человека — плач, кашель, смех, вздох и т.д.).

Такесика — область невербального поведения,

находящаяся под контролем тактильно-

кинестетической системы отражения (данные

поступают от рецепторов кожи, мышц, сухожилий,

суставов), а также зрительной и слуховой системы,

обеспечивает оценку всех нюансов физического

контакта.

Ольфакторная система базируется на обонянии

человека и отражает искусственные и естественные

запахи.

Существенной особенностью невербальной

коммуникации является независимость ее от

семантики речи. Практически это проявляется в тех

случаях, когда слова означают одно, а информация го-лоса другое.

Невербальное поведение считается многими

исследователями той частью общения, которая с

трудом поддается формализации и за которую

человек не несет ответственности. Несмотря на это

невербальные средства так же, как и вербальные,

используются для организации обратной связи в

процессе общения.

Установлено, что люди получают в процессе

невербальной коммуникации следующую

информацию:

• Во-первых, эта информация о личности

коммуникатора, которая включает сведения о

темпераменте человека, его эмоциональном

состоянии в данной ситуации, его «Я»-образе и

самооценке, личностных свойствах и

качествах, коммуникативной компетентности,

социальном статусе, принадлежности его к

определенной группе или субкультуре;

• Во-вторых, это информация об отношении

участников коммуникации друг к другу, их

желаемом уровне общения, характере или типе

отношений (доминирование – зависимость,

расположение – нерасположение), динамике

взаимоотношений (стремление поддерживатьобщение, прекратить его и т.д.);

• В-третьих, это информация об отношении

участников коммуникативного процесса к

самой ситуации, позволяющая им

регулировать взаимодействие.

Таким образом, невербальная коммуникация

выполняет функции контроля, регуляции,

информации, диагностики, коррекции

взаимодействия. Сочетание вербальных и

невербальных компонентов зависит от ситуации

общения, главными компонентами которой являются

отношения между участниками, цели взаимодействия,

вид общения. При этом невербальное поведение

может выступать как средство, дополняющее речь,

как «автономный текст», существующий параллельно

речи, а также как единственное средство общения.

Пара- и экстралингвистические компоненты

невербальной коммуникации

К паралингвистическим компонентам

невербальной коммуникации, определяющим качество

голоса, его диапазон, тональность, относят: гром-

кость, темп, ритм и высоту звука.

Экстралингвистические компоненты представляют

собой атипические индивидуальные особенности

произношения - речевые паузы, смех, покашливание,

вздохи, плач, заикание и т. п.

Громкость голоса, особенно динамика

изменений этого параметра во времени, — важное

акустическое средство кодирования невербальной

информации. Большая громкость голоса сочетается с

выраженной побудительной силой высказывания и

часто служит намерению повлиять на собеседника.

Темп речи. И т.д.

32. Інформаційні кампанії. Визначення ІК. Етапи підготовки та проведення ІК.

Власне відтоді, коли виникає необхідність

підвищення рівня обізнаності населення з окремих

питань, інтенсифікації публічних обговорень та

залучення широких верств суспільства до участі

у прийнятті державних рішень, застосовуються

інформаційні кампанії.

Інформаційна кампанія - це комплексна

система засобів впливу на певні групи населення

(так звані цільові групи) за допомогою різних

способів та каналів масового й індивідуального

інформування та навчання з метою спонукання

до прийняття нових, корисних для них самих і

для суспільства моделей поведінки у визначеній

сфері життя [5, с.7]. Мета інформаційної кампанії – спонукати

аудиторію до нових типів дій, або уповільнити

виконання прийнятих у даному суспільстві дій.

Що стосується роботи з конкретним об'єктом, то

існує дві можливі цілі: або завищення значущості

об'єкту, або заниження його статусу (Схема 1)

[10, с.166]:

Досягнення мети інформаційної кампанії

можливе лише в тому випадку, коли аудиторія

зацікавлення у отриманні конкретної інформації.

Оскільки, відповідно до психології сприйняття, у

процесі одержання повідомлення із зовнішнього

джерела увага людини активується лише тоді,

коли відомості представляють для особи інтерес.

Виключно за таких умов послідовність перцеп-

тивних дій (Схема 2) буде повністю виконана, а

бажаний для відправника повідомлення резуль-

тат – збереження реципієнтом інформації для її

подальшого використання – досягнуто [16].

В цьому напрямку було проведено цілий

ряд досліджень у сфері інформаційних кампаній

(роботи Хаймена та Шитслі (1947 р.) й Стараі Хьюза (1950 р.) та ін.), які підтвердили нега-

тивний вплив психологічних бар’єрів, зокрема

процесів вибірковості, що виявились чинниками

зниження ефективності кампанії.

До цих бар’єрів належать: вибіркова від-

критість до сприйняття інформації – тенденція

прислухатися до тих повідомлень, які співпадають

з попереднім досвідом та ставленням люди-

ни; вибіркове сприйняття – тенденція осмис-

лювати повідомлення з позиції попереднього

досвіду; вибіркове запам’ятовування – тенденція

запам’ятовувати повідомлення, що співпадають

з попереднім досвідом. На основі проведе-

них досліджень, вчені дійшли висновку, що

інформація повинна бути не лише цікавою, а й

функціональною, тобто такою, що безпосередньо

підпадає під інтереси особистості [13].

Ця ідея знайшла своє відображення у рекомен-

дації здійснювати інформування, ґрунтуючись на

принципі сегментації аудиторії. Вперше даний

принцип, що є основополож ним у маркетин-

гу, до сфери інформаційних кампаній застосу-

вав Х.Мендельсон (1973 р.), визначивши його

як фактор, що підвищує ймовірність отримання

повідомлення необхідною аудиторією [10, с.172].

Сегментація аудиторії полягає у розподілі

різнорідної масової аудиторії на ряд окремих

відносно однорідних підгруп, кожна із яких має

спільні риси та водночас відрізняється від інших

підгруп. Цей підхід дозволяє з’ясувати потреби й

соціально-психологічні установки окремих груп

та забезпечувати їх конкретною, необхідною саме

їм інформацією.

Подальші дослідження дозволили Е.Роджерсу

(1983) визначити, що за умов сегментації аудиторії,

можливим також стає включення у план кампанії

гемофілії, тобто схожості, між організаторами та

її цільовою аудиторію. Власне саме цей фактор й

підвищує відгук на отриману інформацію [3].

Цільову аудиторію визначають за такими

основними параметрами:

• географічний: регіон (область), округ

(район), місто, щільність населення, клімат;

• демографічний: вік, стать, національність,

сімейний стан, освіта, релігія (переконання), рід

занять, рівень доходів;

• психографічний: суспільний клас, спосіб

життя, тип особистості;

• поведінковий принцип: ставлення до про-

блеми, ступінь готовності до сприйняття даної

інформації.

Після сегментації здійснюється попередній

аналіз цільової аудиторії, виявляються її особ-

ливості та стереотипні уявлення про об’єкти

інформаційної кампанії. Дослідження сегментних

груп, відповідно до американських стандартів,

мають визначати, зокрема: умови впливу на

ключову аудиторію; досяжність аудиторії; її

уразливість; чутливість; актуальні теми та симво-

ли; індикатори оцінки впливу на групу [11, с.43].

Аналіз існуючих стереотипів є необхідним,

оскільки їх основною властивістю вважається

«живучість», пов’язана з тим, що люди, досягнув-

ши одного разу певної думки про предмет, вель-

ми вибірково і суб’єктивно сприймають подаль-

шу інформацію про нього [1].

Хибне визначення цільової аудиторії вва-

жається однією з найвагоміших помилок при

плануванні кампанії [1]. Низьку ефективність

було виявлено й за умов застосування протилеж-

ного принципу сегментації – уніфікації, тобто про-

ведення інформаційної діяльності, аналогічного

«скиданню листівок з літака», оскільки тоді__

знижується контроль організаторів кампанії за

місцем й часом доставки інформації [13].

Також спроби передати інформацію максималь-

но великій аудиторії приводять до необхідності

складання універсального повідомлення, що

не враховує особливостей тих або інших груп

реципієнтів і, тим самим, може виявитися нее-

фективними.

Отже, основою кампанії є повідомлення

(меседж) - чітка і зрозуміла ідея, яку організатори

прагнуть донести цільовій аудиторії. Меседж

відображається в усіх елементах кампанії

(інформаційних продуктах): брошурах, інформа-

ційних листах, плакатах (білбордах, посте-

рах), аудіо- та відеороліках тощо. Актуальним

на сьогодні є і створення окремої веб-сторінки

кампанії. Концентрованою формою меседжа

виступає слоган (девіз) кампанії.

Кампанія також має графічний образ або лого-

тип. При підготовці інформаційних продуктів

використовуються універсальні шрифти (один

для заголовків або виділень, інший – набірний,

для основної частини текстових повідомлень),

стандартна кольорова гама, фірмовий блок

(графічне поєднання девізу й основної символіки),

уніфіковані образи або герої кампанії.

Таким чином, всі елементи кампанії пов’язані

однією загальною ідеєю та мають єдине дизай-

нерське рішення й звуковий ряд, що робить їх лег-

кими для впізнавання та об’єднаними в одне ціле.

Існує чимало методичних психологічних та

семантичних рекомендації щодо змісту розпов-

сюджуваної інформації, правил формулюван-

ня слогану, структурної побудови повідомлення,

технології проведення культурно-лінгвістичної

експертизи (аналізу вимовності, запам’ятованості,

асоціативного ряду) тощо.

Аналогічною є ситуація із розробка-

ми візуальних елементів, вибором кольорової

гами, застосуванням архетипів персонажів та

сюжетів, задіяних в інформаційній кампанії [1;

3; 5; 10; 11; 13; 15; 16]. Використання цього

значного науково-теоретичного супроводу надає

можливість оптимізувати процес розробки скла-

дових кампанії та максимізувати її інформаційний

вплив.

Наявність різних інформаційних продуктів та

задіяння різноманітних засобів й каналів передачі

повідомлення забезпечує широке охоплення

цільових груп та обумовлює досягнення синерге-

тичного ефекту інформаційного впливу.

Розробка й впровадження інформаційних

кампанії є динамічним та мобільним процесом,

що дозволяє, за необхідності, трансформувати

обране повідомлення за умов його недостатньої

дієвості. Найбільш суттєвими змінами месед-

жа є: посилення емоційності; прив’язка до дано-

го контексту; підвищення довіри до джере-

ла повідомлення; проведення супутніх акцій,

що сприятимуть ефективності основного

повідомлення [10, с.175].

Власне кампанія і складається з комплек-

су взаємозалежних заходів, які відбуваються у

певній послідовності та підсилюють дію один

одного.

Організації процесу підготовки та прове-

дення кампанії приділялось багато уваги з боку

вчених [1; 2; 4; 5; 10; 11; 15; 18; 20], оскільки

планування – це той фундамент, на якому

будується вся кампанія. План кампанії має стати

своєрідним посібником, до якого звертають-

ся при виникненні питань, тому він повинен

містити не тільки фінансові чи адміністративні

аспекти, але й враховувати загальну політичну

ситуацію, закони масової свідомості, теорії

комунікації, специфіку впливу різних ЗМІ та

виробництва медіа-продуктів. Від рівня та

якості розробки плану залежить ефективність

реалізації кампанії.

У зазначених вище дослідженнях виділя-

ються, зокрема, такі обов’язкові етапи прове-

дення кампанії: аналіз ситуації, вибір цільових

аудиторій, створення «меседжа», моніторинг про-

ведення кампанії тощо.

Однак, процес коригування плану кампанії,

в залежності від отриманих в ході тестуван-

ня результатів, що є принципово важливим для

успішного впровадження кампанії, зустрічається

лише в одному із підходів у О. Кузьміна [15].

В цілому наведені дослідження враховують

усі типові ситуації, які виникають в процесі

організації кампанії, а відрізняються між собою

тільки рівнем деталізації, що й обумовлює різну

кількість визначених етапів реалізації кампанії.

На основі узагальнення теоретичних й прак-

тичних розробок щодо організації інформаційних

кампаній, ми пропонуємо таку послідовність дій

підготовки та проведення кампанії (Схема 3):__

СХЕМА 3

ЕТАП I.

ПІДГОТОВЧИЙ

• Формулювання

цілі кампанії.

• Дослідження

ситуації шляхом

збору інформації

(вторинні марке-

тингові

дослідження).

• Оцінка наявних та

необхідних

ресурсів.

• Визначення

бюджету

кампанії.

• Вибір цільової

групи (груп) та

визначення їх

характеристик.

• Збір інформації,

яка необхідна,

проведення

первинних

маркетингових

досліджень

цільової групи.

ЕТАП II

• Визначення

конкретних цілей

та задач кампанії

з урахуванням

аналізу ситуації

та наявних

ресурсів.

• Аналіз оточення

та розробка

тактики

співпраці.

• Визначення очіку-

ваних результатів

та показників

ефективності.

• Розробка ідей

інформаційної

кампанії.

• Формулювання

“меседжа”.

• Розробка

комунікативної

стратегії.

• Планування

заходів.

ЕТАП III.

ПРОВЕДЕННЯ

КАМПАНІЯ

• Виробництво

тестових

інформаційних

матеріалів.

• Тестування

розробленого

меседжа та

інформаційних

матеріалів.

• Зворотній зв'язок.

Коригування

(за необхідності)

меседжа / інфор-

маційних

матеріалів / плану

кампанії.

• Виробництво

інформаційних

матеріалів

• Реалізація

інформаційної

кампанії.

ЕТАП IV.

ЗАКЛЮЧНИЙ

• Проведення

моніторингу

й оцінки

кампанії.

• Планування

наступної

діяльності.