3. Основні характеристики pr-кампаній.

PR-кампанії одночасно несуть у собі риси соціально-комунікативних кампаній і виступають як PR-технології вирішення конкретної проблеми організації. Така подвійна сутність PR-кампаній дає підстави для опису їх специфіки з опорою як на теорію соціально-комунікативних кампаній, так і на теорію PR і комунікативних технологій.

До числа основних характеристик PR-кампаній відносять наступні.

Проблемна орієнтованість. PR-кампанія завжди спрямована на вирішення конкретної проблеми організації, яка постала перед нею в конкретний момент часу. Ця проблема усвідомлена керівництвом організації і сприймається ним як загроза організації, невикористана можливість, недостатньо ефективно використовується ресурс і т.п. Проблема організації, на розв'язання якої спрямована PR-кампанія, може бути пов'язана з будь-якою сферою її функціонування, а не тільки з публічними комунікаціями, репутацією та іміджевою політикою. Проблема організації як підстава для прийняття рішення про проведення PR-кампанії нерозривно пов'язана з метою кампанії. Рівень розуміння проблем та можливостей організації – це рівень стратегічного менеджменту. Саме на цьому рівні проблема усвідомлюється як значуща для організації і вимагає рішення в конкретний період часу. Проблема, таким чином, формулюється мовою менеджменту. Після цього може бути визначена мета PR-кампанії як кампанії з вирішення проблеми або зниження її гостроти засобами публічної комунікації. Мета кампанії формулюється вже на мові PR.

Цілеспрямованість. У цій характеристиці знаходить своє вираження вихідне значення терміна «кампанія», запозичене з теорії війн і воєнного мистецтва. PR-кампанія завжди спрямована на досягнення конкретної мети. Ця мета повинна бути у зрозумілій формі сформульована технологічним суб'єктом проведення кампанії – PR-агентством або PR-підрозділом організації. Мета кампанії – це представлена в узагальненому, але достатньо конкретному виді модель результату, який має бути одержаний у результаті кампанії. Характер мети є одним з важливих підстав для побудови типології PR-кампаній.

Системність. PR-кампанія повинна бути узгодженою системою PR-операцій та забезпечувати їх заходи, тобто бути упорядкованою сукупністю дій, що має стійку структуру і спрямована на реалізацію поставленої мети.

Планомірність. PR-кампанія – це завжди діяльність, що розгортається у відповідності до спеціально завчасно підготовленого плану у відповідності зі спеціально розробленими процедурами.

Дискретність, обмежений часовий термін, наявність початку і кінця. PR-кампанія – це соціально-комунікативна технологія вирішення конкретної проблеми організації, коли виникає відповідна потреба, що означає її дискретність і кінцівку. Якщо технологічний ряд кампанії підготовлений і реалізований правильно і її застосування призводить до вирішення поставлених завдань, то кампанія може вважатися успішною. Досягнення поставленої мети є кінцевою точкою функціонування успішної PR-кампанії. Після цієї точки кампанія припиняється, оскільки потреба в ній відпадає. У випадку, коли немає підстав говорити про безумовну успішність кампанії, її протяжність у часі визначається періодом між фактичним її початком і підведенням підсумків впливу кампанії на репутацію організації, свідомість і поведінку цільових груп громадськості тощо

Технологічність (структура, номенклатура і послідовність процедур і операцій). Сукупність дій технологічних суб'єктів у вирішенні проблеми організації в межах PR-кампанії повинна бути представлена у вигляді структурованої технологічної послідовності процедур і операцій. Такий технологічний ланцюжок називається технологічним процесом (або технологічним поруч) PR-кампанії.

Оптимізація і зворотний зв'язок. Кожна PR-кампанія розробляється і реалізується з урахуванням критерію оптимальності. Можливі різні оптимізаційні критерії. Одні кампанії націлені на отримання заданого результату при найбільш ефективному (мінімальному) використанні ресурсів (як правило, матеріальних, фінансових і кадрових). Будемо називати їх ресурсно оптимізованими PR-кампаніями. Інші виходять з необхідності отримання максимального ефекту при заданих ресурсах. Це PR-кампанії, оптимізовані за ефектом. Треті націлені на отримання необхідного ефекту при заданих ресурсах в найкоротші терміни. Це – темпорально оптимізовані PR-кампанії. Будь-яка реальна кампанія являє собою один з перерахованих видів або їх комбінацію. Критерій оптимізації очевидно має на увазі зворотний зв'язок і оцінку ефективності PR-кампанії. Проблема, таким чином, формулюється мовою менеджменту. Після цього може бути визначена мета PR-кампанії як кампанії з вирішення проблеми або зниження її гостроти засобами публічної комунікації. Мета кампанії формулюється вже на мові PR.

Типологія PR-кампаній. PR-кампанія – складний, комплексний феномен, що є одночасно елементом комплексу PR-організації і одним з видів соціально-комунікативних технологій. Цією обставиною зумовлена наявність широкого набору підходів до побудови типології PR-кампаній, що спираються на класифікаційні критерії різної природи. Розглянемо найбільш значущі класифікаційні критерії.

За критерієм предметної спрямованості виділяються PR-кампанії, що реалізуються в політичній, економічній, соціальній, культурній та рекреаційно-розважальній галузях. У ряді випадків їх називають відповідно політичними, економічними і т.п. PR-кампаніями.

З нашої точки зору, такі назви не можна визнати вдалими. Більш точним буде використовувати повні вираження – наприклад, «PR-кампанія в соціальній сфері». До числа PR-кампаній у політичній галузі належать, наприклад, кампанії із створення і просування іміджу політичного лідера або політичної партії у ході виборів, з підтримки іміджу обраного політика, з PR-підтримки та просування конкретного політичного проекту федерального або регіонального масштабу (програми військової чи судової реформи, перебудови місцевого самоврядування тощо), щодо просування іміджу держави на міжнародній арені та ін.)

PR-кампанії у галузі економіки та бізнесу можуть бути спрямовані на завоювання нових ринків і сегментів споживачів, на створення нових, підтримку старих брендів, ребрендінг, на PR-забезпечення великих бізнес-проектів (наприклад, реструктуризація природних монополій, емісія цінних паперів, злиття чи роз'єднання великих операторів ринку і т.п.), забезпечення репутаційного менеджменту суб'єктів ринку та ін.

PR-кампанії в соціальній сфері пов'язані, як правило, з проведенням соціальної політики та вирішенням соціальних проблем федерального, регіонального або локального масштабу, здійснюваним як державними, так і недержавними організаціями. Такі кампанії можуть бути спрямовані на PR-підтримку значущих соціальних проектів (наприклад, проектів розвитку здорового способу життя, відмови від наркотиків, скорочення сімейного насильства та ін.), соціальних програм, на фандрайзінг і пошук спонсорів для об'єктів соціальної сфери, на підтримку соціально значущих ініціатив. До числа PR-кампаній в культурній та рекреаційно-розважальній сферах можна віднести кампанії з підтримки і просування великих культурних проектів, проведення фестивалів, конкурсів, культурно-видовищних заходів, для пошуку спонсорів для установ культури і мистецтва, зі створення та просування брендів у сфері шоу-бізнесу, з PR-забезпечення спортивних заходів тощо.

У залежності від масштабу PR-кампанії поділяються на локальні (що реалізуються на рівні місцевого спільноти), регіональні (на рівні окремих регіонів, суб'єктів федерації), міжрегіональні (на рівні економічних районів, федеральних округів), національні/федеральні (на рівні усієї держави), транснаціональні (на рівні декількох держав, регіональних міжнародних організацій, таких, наприклад, як СНД, Євросоюз, НАТО і т.п.) і глобальні (на рівні глобальних міжнародних організацій – ООН, ЮНЕСКО або глобальних міждержавних угод).

За критерієм тривалості PR-кампанії поділяються на короткотермінові (повний цикл кампанії до 1 місяця), середньо термінові (від 1 до 3 місяців), довготермінові (від 3 місяців до 1 року), наддовготермінові (більше 1 року) і стратегічні кампанії (більше 5 років). До числа стратегічних кампаній відносяться такі, наприклад, кампанії, як національна програма США боротьби з палінням, національні кампанії з попередження рака, зниження ризику сердцевосудинних захворювань. Такі кампанії за своєю сутністю і змістом уже переходять в категорію соціально-комунікативних кампаній.

За критерієм типу базисного суб'єкта PR виділяються PR-кампанії, спрямовані на зростання пабліцитного капіталу організації (фірми, кампанії, державного інституту, політичної партії і т.п.) або окремої особистості (політичного лідера, керівника організації, зірки шоу-бізнесу і т.п.). Вони можуть бути зазначені відповідно як організаційно й особистісно орієнтовані PR-кампанії. Можливий і змішаний варіант організаційно-особистісних кампаній.

За критерієм типу технологічного суб’єкта PR кампанії розділяються на ті, що виконуються власними силами або запрошеними PR-структурами. Вони можуть бути названі автономними і неавтономними кампаніями. Перші реалізуються PR-підрозділами, що входять в організаційну структуру фірми і, відповідно, штатними PR-спеціалістами. Другі – PR-агентствами, що запрошені для роботи з організацією на договірній основі. Тут також можливий змішаний варіант, коли PR-кампанія ведеться на партнерських началах внутрішніми і зовнішніми спеціалістами. Цей варіант називається змішаною неавтономною кампанією.

Одним з найважливіших для класифікації PR-кампаній є критерій характеру цільової громадськості, на яку спрямована сукупність складових кампанії PR-операцій та заходів. Якщо кампанія націлена на зовнішню для організації громадськість – реальних і потенційних споживачів товару або послуги, ділових партнерів, благодійні фонди, урядові інститути і т.п., то ми маємо справу із зовнішньою PR-кампанією. Якщо ж вибудовується й оптимізується комунікація із внутрішньою громадськістю – трудовим колективом, рядовими робітниками, керівниками середньої ланки, менеджментом, наявна внутрішня PR-кампанія.

З останньою класифікацією тісно пов’язана типологія PR-кампаній за критерієм функціонального типу цільової громадськості. Існують PR-кампанії, спрямовані на клієнтів організації, її партнерів або конкурентів, спонсорів, органи управління, урядові та політичні організації і т.д., і т.п. Якщо кампанія спрямована тільки на один тип цільової громадськості, то це – монооб’єктна PR-кампанія, якщо на декілька типів, це – поліоб’єктна PR-кампанія.

Як уже йшлося вище, за критерієм характеру оптимізації PR-діяльності виділяються ресурсно оптимізовані PR-кампанії, темпорально оптимізовані PR-кампанії і PR-кампанії, оптимізовані за ефектом.

За критерієм обраної стратегії і характером реалізованих PR-операцій PR-кампанії розділяються на високо інтенсивні і низькоінтенсивні. У ряді випадків їх називають інтенсивними і неінтенсивними PR-кампаніями або жорсткими і м’якими PR-кампаніями. Високоінтенсивна кампанія – це кампанія, що реалізується, як правило, у стислий термін за допомогою комунікативних технологій високої інтенсивності. При цьому цільові аудиторії піддаються масованій інформаційній дії по багатьох каналах. Для цих аудиторій, як правило, очевидний і суб’єкт PR-дії, і мета PR-кампанії. Кампанія низької інтенсивності має більшу тривалість. Комунікативні дії на цільову спільноту тут носять значно м’якіший, ніж у першому випадку, непрямий, опосередкований характер. Цільові аудиторії в неінтенсивній кампанії можуть прямо не усвідомлювати своє функціонування в якості учасників спрямованої PR-комунікації. Для них не очевидним є джерело повідомлень, ні мета PR-кампанії.

За критерієм типу використаної базової моделі PR можна виділити односторонні та двосторонні PR-кампанії, а також симетричні і асиметричні PR-кампанії. Ця класифікація спирається на типологію моделей PR, запропоновану Дж. Грюнігом.

Тут можливі два внутрішніх класифікаційних підходи.

Перший внутрішній класифікаційний підхід спирається на критерій наявності зворотного зв’язку між організацією та її громадськістю. За цим критерієм виділяються односторонні та двосторонні PR-кампанії, які реалізують відповідно односторонню (без зворотного зв’язку) і двосторонню (із зворотним зв’язком) PR-комунікації організації.

Одностороння PR-кампанія – це кампанія, що спирається на відношення між організацією і цільовою громадськістю суб’єкт-об’єктного типу, що виключає зворотній зв'язок і вплив цільової громадськості на організацію. Двостороння PR-кампанія – це кампанія, що спирається на відношення між організацією і цільової громадськості суб’єкт-об’єктного типу із зворотнім зв’язком, що дає можливість впливу цільової громадськості на комунікації та діяльність організації.

Другий внутрішній класифікаційний підхід спирається на критерій характеру взаємодії між організацією та її громадськістю. Під характером взаємодії в даному контексті розуміється відповідність можливостей впливу організації та її громадськості одне на одного. Якщо ці можливості носять рівновеликий характер, то йдеться про симетричну комунікацію та симетричну PR-кампанію. Якщо один з учасників PR-взаємодії (організація, цільова громадськість або який-небудь сегмент цільової громадськості) у ході кампанії має переваги у можливості впливу на іншого учасника, то тоді це асиметрична PR-кампанія.

Ураховуючи, що вихідна комунікативна взаємодія в ході PR-кампанії, як правило, несиметрична, оскільки активною діючою стороною, що ініціює комунікацію, виступає організація, базисний суб'єкт PR, асиметричну і симетричну PR-кампанії можна визначити наступним чином.

Асиметрична PR-кампанія – це кампанія, у якій організація має переваги у можливості впливати на свідомість і поведінку цільової громадськості і використовує ці можливості в ході взаємодії, а можливості громадськості впливати на діяльність організації набагато менше або в принципі відсутні.

Симетрична PR-кампанія – це кампанія приблизно рівним впливом організації та її громадськості одне на одного.

За критерієм стратегічної цілі виділяються PR-кампанії, націлені на інформування, на переконання і на вимірювання поведінки цільової громадськості.

Розробники PR-кампанії, як правило, обирають якийсь один цільовий рівень, найнижчим з яких є поширення інформації серед потрібних груп громадськості. Кампаніям більш високого рівня як правило передує введення в дію цільових кампаній низького рівня. Так, наприклад загальнонаціональна кампанія у боротьбі з палінням має включати в себе такі компоненти, як інформування курців про наслідки паління, переконання їх у необхідності кинути курити, мобілізація їх на остаточне зав’язування зі шкідливою звичкою.

PR-кампанії, спрямовані на інформування громадськості, зазвичай тяжіють до певного діапазону конкретних задач і результатів: підвищенню рівня знань, зростання усвідомлення можливих наслідків, альтернатив або доступної допомоги, а також зростанню розуміння важливості тієї чи іншої ідеї у членів цільових аудиторій.

Кампанії, націлені на переконання громадськості, можуть мати такі самі задачі, але, крім того, вони намагаються створити нові стереотипи відношень і поведінки або ж змінити вже складені стереотипи у членів цільових аудиторій.

Мобілізаційні PR-кампанії, що стоять на більш високому цільовому рівні, спираються на нижні рівні комунікаційної дії метою сприяти або перешкоджати вимірюванню поведінкового стереотипу. Конкретні результати можуть включати в себе прояв нової поведінки, участь у діяльності якоїсь групи або введення в дію міжособистісних каналів спілкування. В усіх цих випадках відбувається явна зміна поведінки.

Критерій характеру вирішуваної технологічної PR-задачі дає підстави для виділення PR-кампаній наступних видів:

– кампанія, спрямована на позиціонування базисного суб'єкта PR;

– кампанія, спрямована на піднесення іміджу базисного суб'єкта PR;

– кампанія, спрямована на антирекламу конкурентів;

– кампанія, спрямована на відсторонення від конкурентів;

– кампанія, спрямована на контррекламу.

Можливості, а також комбінування PR-кампанії, в яких вирішуються кілька з названих вище задач, або комплексні кампанії, де представлений весь спектр задач.

За критерієм очікуваного результату виділяються конструктивні і деструктивні PR-кампанії. Конструктивна кампанія націлена на зростання пабліцитного капіталу організації, на створення й укріплення її стосунків із цільовою громадськістю. Такі кампанії проводяться для своєї організації, для організацій-партнерів і потенційних союзників. Деструктивна кампанія, напроти, спрямована на зниження іміджу організації, на руйнування її репутації в очах цільової громадськості. Деструктивні кампанії проводяться по відношенню організацій-конкурентів. При цьому необхідно не виходити за межі етичного кодексу PR. Деструктивні кампанії не обов’язково носять соціально-негативний характер. Наприклад, деструктивна кампанія може бути спрямована проти організації, що сповідує ідеї агресивного націоналізму, противоправної або асоціальної поведінки. Також метою деструктивної кампанії може бути руйнування якогось соціально шкідливого поведінкового стереотипу, дурних звичок і т.п.

Як уже відмічалось, критерій характеру включення PR-кампаній в PR-діяльність організації дає підстави для їх класифікації на планові і непланові. До числа непланових кампаній відносяться кризові PR-кампанії.

Нарешті, за критерієм організації кампанії виділяються PR-кампанії повного и неповного циклу. PR-кампанія повного циклу – це кампанія, в якій реалізовані всі складові її організаційного циклу: дослідження – планування – комунікація – оцінка ефективності. PR-кампанія неповного циклу – це кампанія, в якій відсутній хоча б один з елементів її організаційного циклу.

Варто виділити чотири етапи підготовки і проведення PR-кампаній: аналітичний, етап планування, етап реалізації (акції і комунікація) та етап оцінки ефективності.