1. Особливості етапу.

Завершивши дослідницьку та аналітичну діяльність, необхідно перейти до етапу планування кампанії. С. Катліп так визначає сутність і місце планування в PR: «Інформація, зібрана на першому етапі, дозволяє виділити суспільні групи, які повинні бути охоплені програмою, встановити цілі програми, виробити стратегії дій і комунікацій, тактику програми ...».

Головне завдання етапу планування – знайти відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?» Для цієї мети необхідно прийняти стратегічне рішення про те, що й у якій послідовності для цього потрібно робити. Тобто планування PR-кампанії полягає у визначенні пріоритетності цілей за ступенем їх важливості для даної організації (за результатами проведення досліджень та аналізу ситуації) та в розробці стратегії і тактики досягнення цих цілей. Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому. На етапі планування:

- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля всіх учасників PR-кампанії призводять до досягнення конкретних цілей;

- Забезпечуються узгоджені дії менеджменту й усіх що беруть участь в кампанії підрозділів організації;

- Створюється можливості для їх проактивної діяльності;

- задається основний напрямок дій, що не дозволяє відхилиться від головного;

- Забезпечується оперативність прийняття рішень як при підготовці, так і при проведенні PR-кампанії.

Основні функції планування: функція контролю й самоконтролю, функція координації дій різних підрозділів, функція ресурсо- і бюджетозбереження, технологічна функція (переклад креативних рішень, що з'явилися в рамках даної PR-кампанії, в технології для подальшого використання); «конкурентоаналізуюча» і «конкурентовизначаюча» функція (PR-кампанія дозволяє зіставити рівень комунікації і PR-акцій даної організації з рівнем таких у конкурентів); функція створення можливості оцінки результатів; функція обліку умов (наприклад, часу і місця) проведення PR-кампанії.

Так само, як і стосовно аналітичного етапу, стосовно етапу планування PR-кампанії, незважаючи на достатню очевидність необхідності і важливості планування, існують стійкі стереотипи. С. Катліп виділяє наступні причини недостатньої уваги до планування: небажання роботодавців і клієнтів підключати практику до обговорення при розробці рішень і програм, це небажання часто породжене відсутністю довіри до PR-менеджеру або радника; відсутність ясних завдань виконання PR-програм, узгоджених всіма її учасниками; брак часу, пов'язана з наявністю поточних проблем; розчарування практиків, пов'язаних із затримкою та повільністю при уточненні та погодження програми з іншими відділами. Перелік негативних установок керівників / клієнтів і фахівців зі зв'язків з громадськістю по відношенню до планування може бути розширений: «не можна планувати невловимі результати»; «як можна щось планувати в ситуації вельми мінливого середовища», «нам платять за результати, а не за плани», «планувальники реалізують власні інтереси, організації дані плани не потрібні ».

У цілому етап планування PR-кампанії є дуже «технологічним» за своїм змістом. Основні операції та методики досить відпрацьовані. Багато конкретних технік і технологій, інструментарію та методик широко використовуються при плануванні та організації будь-яких видів діяльності (наприклад, календарні плани, форми бюджетування, сценарії проведення спецзаходів). Однак при плануванні PR-кампаній слід враховувати ряд істотних особливостей і характеристик організації та управління саме цим видом програм.

1. Тісний зв'язок планування PR-кампанії з цілями і плануванням PR-діяльності в цілому і плануванням усієї діяльності організації.

Типовою помилкою розробників PR-кампанії є їхнє невміння побачити її роль у більш загальних процесах, що відбуваються в організації. І. Альошина пропонує наступну схему координації планування PR-кампанії з більш загальними завданнями фірми:

а) визначаються загальні цілі / місія організації (дана операція вимагає узгоджених дій усього менеджменту корпорації; якщо цілі/місія не сформульовані, її діяльність буде носити, скоріше, реактивний характер);

б) враховуються й аналізуються загальні стратегії діяльності організації;

в) формується мета/місія PR-діяльності на певний період часу;

г) визначається мета/місія PR-кампанії в цілому;

д) розробляється стратегія PR-кампанії, визначається тактика і конкретні технології її проведення.

Скористаємося прикладом І. Альоиної і продемонструємо розкриття цієї схеми. Припустимо, керівництво організації сформулювало спільну мету розвитку – зміна положення фірми на ринку від організації середнього рівня до організації-лідера у своїй галузі. У відповідності з цією метою розробляється загальна стратегія діяльності, визначаються завдання кожного із стратегічних господарських підрозділів. Зокрема, метою PR-діяльності на даний період буде «формування іміджу організації-лідера».

Ця загальна мета PR знаходить конкретне вираження у проведеній PR-кампанії, визначає її стратегію, тактику, технології (наприклад, розробляється програма А – «формування внутрішнього іміджу організації-лідера» і програма Б – «формування зовнішнього іміджу організації-лідера»: визначаються конкретні плани і розробки за групами громадськості, терміни, бюджет кампанії, плануються конкретні програми і технології).

Дана схема дозволяє, по-перше, побачити головну перспективу даної кампанії і всієї PR-діяльності, по-друге, чітко продемонструвати клієнту – керівництву організації зв'язок цієї діяльності із загальними завданнями організації. Така методика дозволяє залучати клієнта/керівника до обговорення плану PR-кампанії вже на ранніх етапах (оскільки очевидний інтерес у розв'язанні цієї проблеми для організації в цілому), що, у свою чергу, дозволяє мінімізувати непорозуміння і складності на етапі затвердження плану.

2. Гнучкість планування.

Існує вислів «план – ніщо, планування – все». У ньому в концентрованому вигляді виражаються дві найважливіші вимоги, що висуваються до планування PR-кампанії. По-перше, повинен бути складений план, що представляє собою детальну, закінчену, затверджену форму проведення та організації даного заходу («є легітимним керівництвом до дії»), по-друге, його укладачі повинні обов'язково враховувати мінливість середовища і ситуації, можливість появи нових, в тому числі і зовнішніх, незалежних від організації, факторів.

Саме тому при наявності схвалених планів проведення кампанії PR-спеціаліст повинен мати плани «альтернативних рішень проблеми». Доцільність такої технології з очевидністю проявляється, наприклад, в ситуації «урізання бюджету» на програму, коли потрібно вирішити те ж поставлене завдання при зменшенні витрат (припустимо, що в рамках PR-кампанії передбачалася широка рекламна підтримка засобами телебачення, радіо, газет; у разі урізання бюджету слід вирішити поставлену задачу більш «економічними» засобами: прямою розсилкою інформації, особистими контактами і т.д.; можливість такого типу рішень «приховано» планується керівником проекту на етапі підготовки PR-кампанії).