2. Комунікативна складова pr-кампанії.

Основною проблемою, що розв'язується при організації комунікацій у рамках PR-кампанії, є питання про внутрішню логіку, порядок і послідовність, системність окремих комунікативних актів. Дана логіка в цілому визначає логіку всієї PR-кампанії, що посилюється організованими спеціальними заходами.

У літературі по зв'язках з громадськістю є спроби описати, охарактеризувати необхідну послідовність комунікацій, навіть розробити універсальну схему послідовності вирішення завдань.

Так, Ю. Мурашко, грунтуючись па розробках Н. Ананова, пропонує загальну схему «технології послідовних дій успішної тривалої PR-кампанії», зауважуючи при цьому, що «успішна PR-кампанія живе в ЗМІ і саме ЗМІ виступають у ролі розповсюджувача необхідних ідей» .

У загальному вигляді ця схема виглядає наступним чином:

створення інформаційних приводів – первинний інтерес ЗМІ – публікація інформаційних матеріалів – штучно створена полеміка в ЗМІ і провокація початку підтримки ідеї «друзями», «однодумцями» – стійкий інтерес реципієнта до ідеї – провокація першого звернення реципієнта – реципієнти вірять, що ідея правильна, і вважають, що підтримують ідею, – позитивне сприйняття ідеї – включення до PR-кампанії всіх необхідних соціальних груп і справжній, а не штучно сформований інтерес ЗМІ до ідеї – виконання реципієнтами, що задіяні в PR-кампанії, необхідних дій з власної волі.

Дана схема досить цікава і технологічна, однак викликає сумнів її універсальність «як для церкви, так і держави, так само як і для комерційних структур », а також можливість використання саме цієї схеми в PR-кампаніях будь-яких видів і типів. Зауважимо, що в цілому дана методика базується на класичних схемах комунікативних технологій і вельми зручна до використання на етапі оцінки ефективності (див. про це докладніше в гл. IV).

Подібні ж етапи здійснення комунікації описує М. Арнольд:

– перші, часто уривчасті повідомлення про предмет (події).

На цьому етапі цінується будь-яка конкретика і не пред'являється таких уже жорстких вимог до змісту, обсягу, мови та ін. – Суспільству важливо знати максимум інформації;

– повноцінна новина, що формується на основі первинної систематизації розрізнених і часто суперечливих повідомлень різних джерел. Ця новина обов'язково зачіпає чиїсь інтереси, що зумовлює як мінімум небайдужість до неї «зачепити» сторони і її опонентів;

– до новини додаються первинні коментарі авторитетів, що захотіли висловитися, а також максимальні подробиці. Виникає усвідомлення проблеми як факту, від якого не втекти.

На цьому етапі дуже цінуються емоції, причому якомога більшої скандальної властивості: будь-який нестандартний крок, як би там не було, збільшує відсоток охоплених проблемою;

– новина отримує розвиток – нові події за участю тих самих дійових осіб, очевидне усвідомлення принципово нової проблеми, її унікальності, необхідності вироблення унікального - тобто тільки для неї – рішення;

– з приводу проблеми висловлюються думки більш великих громадських авторитетів, які до того воліли зберігати мовчання, йде намацування різних (усіх можливих) точок зору на вирішення проблеми;

– з'являються перші аналітичні спроби осмислити проблему шляхом вбудовування її у вже існуючу до її появи в системі вирішення подібних проблем, тобто класифікація проблеми. Виникає конфлікт інтересів, формуються як мінімум дві, а частіше декілька протиборчих угрупувань, які відстоюють діаметрально протилежні способи її вирішення;

– конфлікт розростається й поглиблюється. Первинні емоції поступаються місцем раціональному підходу. Знаходяться прецеденти вирішення подібних проблем у минулому. Проблема виходить з рівня перепалки на рівень спору;

– рано чи пізно в однієї зі сторін виявляються аргументи, заперечити які ніхто не може. На основі цього починається вироблення єдиного рішення;

– єдине рішення озвучується визнаними громадськими авторитетами. З кожною новою такою заявою єдине рішення стає все більш очевидним для пересічного зацікавленого споживача інформації;

– Пристрасті, викликані проблемою, поступово заспокоюються. Єдине рішення стає загальновизнаним, виробляється стереотип.

Як вже зазначалося, і схема Ю. Мурашко та ідеї М. Арнольда грунтуються на більш загальних підходах до внутрішньої логіки здійснення комунікацій у рамках будь-якої інформаційної кампанії. Д. Бернет та С. Моріарті називають ці підходи «моделями ієрархії результатів». У самому загальному вигляді суть цих моделей може бути виражена у вимозі організувати вплив комунікацій за наступною схемою: необізнаність – поінформованість – знання – прихильність – перевага – переконання – зміна поведінки. До певної моделі ієрархії результатів зазвичай відносять:

модель AIDA, яка описує результати впливу комунікацій, що починається з появи обізнаності, яка переходить в інтерес, який потім призводить до виникнення бажання, що призводить до дії;

модель DAGMAR (по суті, різновид моделі AIDA) виходить з початкової появи обізнаності, що призводить до усвідомлення, потім до переконаності і, нарешті, до дії (як зазначають Д. Бернет та С. Моріарті, обидві моделі – AIDA і DAGMAR – фіксують, що досягнення результату на попередніх етапах виявляється більш легким, ніж на наступних);

модель "думати – відчувати – робити" припускає, що ми просуваємося до виконання дій наступним чином: спочатку замислюємося над поданим нам сигналом, потім формуємо внутрішнє ставлення до нього і, нарешті, виявляємо певні відповідні реакції (нерідко цю модель називають моделлю високої залученості, оскільки вона описує типові реакції споживачів, які усвідомлено беруть участь у процесі збору інформації);

модель FCB відзначає можливість різних типів побудови комунікацій для різних видів послуг або товарів: залежно від високого або низького ступеня залученості споживачів та їх орієнтації на роздуми або відчуття дана модель виділяє чотири варіанти можливої ​​логіки комунікації: «думати – відчувати – робити», «відчувати – думати – робити», «робити – думати – відчувати», «робити – відчувати – думати»;

модель доменів ґрунтується на уявленні про те, що зміни сприйняття цільових груп, їх виховання і переконання є основним завданням комунікації, припускаючи, що вони впливають на «розум і душу» аудиторії швидше одночасно, ніж послідовно (до параметрів сприйняття автори моделі відносять «увага, інтерес і пам'ять», навчання зводиться до рівня знань, показниками переконаності є емоції, відносини, аргументи і поведінку).

Огляд наявних точок зору на логіку здійснення комунікацій на етапі реалізації PR-кампанії дозволяє зробити ряд висновків.

По-перше, найбільш загальною схемою цього процесу є схема «інформування – створення – формування поведінки».

По-друге, можливі PR-кампанії (й акції), які вирішують часткові завдання цієї схеми (наприклад, тільки інформування і формування відносин).

По-третє, у певних ситуаціях можливо і доцільне застосування іншої послідовності трьох складових процесу комунікації.

По-четверте, кожна складова вимагає власних показників оцінки ефективності (наприклад: рівень поінформованості – наявність позитивних аттитюдів – показників застосування поведінки).

По-п'яте, на кожному з наступних етапів комунікації збільшується складність вирішуваних завдань.

По-шосте, кожний етап системи комунікації PR-кампанії потребує власних каналів її здійснення: якщо на цьому етапі інформування найбільш важливим засобом комунікації є ЗМІ, то на наступних етапах зростає роль «значущих посередників » і «персоніфікованих контактів».

По-сьоме, у тому випадку, якщо PR-кампанія супроводжується рекламною та маркетинговою підтримкою, то роль реклами буде особливо велика на перших етапах здійснення комунікацій, роль маркетингу – на останніх (лотереї, купони, знижки – очевидний інструмент формування і, головне, закріплення поведінки).

Мабуть, доцільно зупинитися на проблемі успіху або невдач комунікацій під час PR-кампанії. С. Катліп, посилаючись на дані ряду американських дослідників, серед факторів невдач відзначає наступні:

1. Існування досить постійного ядра людей, які просто "нічого не хочуть чути ". Незалежно від рівня і характеру інформації донести її до цих людей практично неможливо.

2. Ті, хто цікавиться даним питанням, вже мають більшу частину інформації. Для навчання або придбання знання важлива мотивація; при цьому існують дуже великі групи населення, яких мало цікавлять (або не цікавлять взагалі) актуальні для суспільства проблеми і які не бачать в цьому нічого поганого.

3. Люди охоче засвоюють інформацію, яка узгоджується з їхньою думкою але даного питання, і прагнуть уникати інформації, яка їх думку суперечить.

4. Кожна людина по-своєму інтерпретує отриману інформацію. За отриманням повідомлення йде селективне (вибіркове) сприйняття і інтерпретація: кожен індивідуум отримує, сприймає і запам'ятовує інформацію по-своєму.

5. Отримання інформації не обов'язково тягне за собою зміну думки. Зміни у поглядах і поведінці, які є наслідком отримання повідомлення, можуть відбуватися по-різному, в залежності від початкової індивідуальної схильності ".

Навпаки, успішна кампанія відповідає таким вимогам: «Якщо кампанія будується на основі припущення про те, що більшість аудиторії, якій вона адресована, слабко зацікавлена або взагалі не зацікавлена в темі даної інформаційної кампанії.

Якщо цілі середнього рівня, які можуть бути розумно досягнуті як результат передачі повідомлення, представляють собою набір окремих цілей. Найчастіше однаково важливо або створити, або використовувати системи підтримки оточення, щоб допомогти різнорідної інформації перетворитися на ефективний чинник впливу.

Якщо після встановлення цілей середнього рівня проводиться їх ретельний розгляд для визначення цільових аудиторій з точки зору їх демографічних та психологічних ознак, їхнього способу життя, системи цінностей і переконань, а також використовуваних ними ЗМІ».

Крім проблеми внутрішньої логіки, послідовності, системності комунікацій, здійснюваних під час PR-кампанії, широко обговорюваним у спеціальній літературі є і питання про вимоги, що пред'являються до складових, елементів комунікації як системи.

Зазвичай даний аналіз ведеться за схемою: «джерело комунікації – повідомлення – канали комунікації – цільова аудиторія» (подібна схема була використана нами в гл. I при описі фокусованого дослідження в рамках PR-кампанії).

Зупинимося докладніше на характеристиках джерел комунікації. Практично всі автори робіт зі зв'язків з громадськістю акцентують свою увагу на якостях джерела, які дозволяють йому бути ефективним комунікатором. Так, Г. Почепцов, посилаючись на американські джерела, виділяє ряд принципів досягнення максимального успіху комунікативної діяльності:

«використовуйте комунікативний джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії в даному питанні»;

«уникайте підкреслення відмінностей між позицією комунікатора і аудиторії»;

«знаходьте точки дотику з аудиторією в словнику і події, які згадуєте»;

«формулюйте позицію комунікатора як позицію більшості»;

«використовуйте відсилання на ідентифікацію групи (соціальної, вікової, релігійної, професійної тощо), якщо вона може вам допомогти»;

«модифікуйте повідомлення з метою задоволення потреб організації».

С. Катліп перераховує вимоги, які пред'являються до комунікатора:

- він повинен мати адекватну інформацію;

- повинен викликати довіру у одержувача;-повинен вміти передавати інформацію в системі понять, які аудиторія розуміє;

- повинен використовувати канал, який неодмінно доставить повідомлення одержувачеві;

- повинен сформулювати повідомлення таким чином, щоб воно сприймалося аудиторією як корисне і викликало реакцію; - повинен розглядати одержувачів не як пасивних суб'єктів, а як розбірливих споживачів, що діють у власних інтересах.

Д. Бернет та С. Моріарті, грунтуючись на ідеях ряду американських авторів, вважають, що ефективний комунікатор повинен володіти трьома якостями: умінням викликати довіру, привабливістю та впливовістю.

Довіра даними авторами визначається як оцінка одержувачем повідомлення джерела як істинного або правдоподібного. Джерела, що заслуговують високого ступеня довіри, мають тенденцію призводити до негайного зміни ставлення.

Групи, що користуються високою довірою, є набагато більш ефективними джерелами повідомлень, ніж індивіди, що користуються високою довірою. Довіра визначається двома факторами: компетентністю (Д. Поверне і С. Моріарті використовують термін «досвід») і надійністю («об'єктивність»).

Компетентність розуміється як оцінюється аудиторією як міра здатності джерела знати правильну відповідь на поставлене питання або володіти справжнім станом речей і визначається такими параметрами, як підготовка, досвід, інтелект, здібності, професійний досвід, статус і ін Під надійністю розуміється відсутність у джерела упередженості необ'єктивності в очах аудиторії, а також намірів маніпулювати нею.

Під привабливістю розуміється ряд характеристик, що дозволяють аудиторії «спростити» процес комунікації, зробити його більш очікуваним і комфортним. Серед цих характеристик зазвичай виділяють подібність (схожість), популярність («знайомого»), симпатію, просторову близькість, фізичну привабливість.

Впливовість джерела полягає в здатності його роздавати заохочення або покарання і складається з трьох компонентів: реального контролю, свідомої і демонстрованої зацікавленості і сприймають пов'язаності джерела і аудиторії. В. Королько визнає доцільність використання в організаційних комунікаціях «третьої сили», або «третьої партії» (під «першої » і «другою» розуміються базисний і технологічний суб'єкти PR-діяльності).

Ця ідея грунтується на положеннях теорії «двоступеневого (двокрокового) потоку інформації»: для передачі повідомлення аудиторії пропонується використовувати авторитетів, лідерів думок, значущих посередників.

Такою третьою партією, пише В. Королько, «повинні стати спеціальні організації, комітети або будь-які інші формування, основне призначення яких – впливати на ставлення певних груп громадськості до корпорації або будь-якого іншого закладу, що розгортаються PR-акції. До складу "третьої партії" повинні входити люди, на перший погляд здаються незацікавленими і не належать до організації, але які за своїм статусом здатні впливати на громадськість (це можуть бути великі видавці, представники церкви, спортсмени та ін.)

Ці люди з точки зору піармени і є тією третьою силою, яка виражає зовнішню думку про організацію. Тому вони і вважаються найбільш авторитетними, а їхня думка заслуговує на більшу довіру, ніж думка організації про себе самої».

Підіб'ємо деякі підсумки аналізу ефективності джерела комунікації в рамках PR-кампанії:

1) необхідно зазначити множинність джерел комунікації: комплексність і різноманіття використовуваних технологій з необхідністю вимагає ряду спікерів, які здійснюють трансляцію повідомлень для різних типів аудиторій;

2)  множинність джерел передбачає і їх різноманіття: можуть бути виділені «внутрішні» і «зовнішні» комунікатори, джерела, що представляють собою ключові фігури базисного і технологічного суб'єкта PR-діяльності, лідери думок і значущі посередники, джерела-продавці, джерела, що представляють повідомлення, і т . д.;

3)  видається важливою реалізація одного з основних принципів здійснення PR-комунікації – «одна організація – один голос», що означає необхідність здійснення комунікативної політики в несуперечливої ​​формі;

4) основна вимога до реалізації комунікацій в рамках PR-кампанії: організаторам процесу слід просувати не себе і навіть не свою організацію (або іншого базисного суб'єкта), а саму подію, саму новину, що лежить в основі PR-кампанії;

5) здійснення взаємодії з цільовими групами повинно бути не в розповсюдженні інформації, а саме комунікацією, що розуміється як двосторонній процес, в якому джерело і аудиторія виступають як рівноправні, взаємозацікавлені партнери.