1. Особливості етапу

С. Катліп наступним чином визначає сутність цього етапу: «Третій етап процесу управління знаменує собою перехід до стадії реалізації програми. Ця стадія являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах – етапах пошуків фактів і стратегічного планування. Після того як виявлена ​​проблема і розроблена методика її рішення, настає етап PR-акцій та здійснення комунікації».

На думку Д. Бернета і С. Моріарті, етап реалізації «включає в себе вибір спеціальних інструментів паблік рилейшнз, рішення про стратегію повідомлення та методу і часу доставки повідомлення».

Таким чином, основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати «акціями і комунікаціями».

На наш погляд, приступаючи до безпосередньої реалізації PR-кампанії, необхідно передбачити ряд вимог, що пред'являються до цього етапу:

– чітке дотримання плану і програми та одночасне відстеження (моніторинг) зовнішніх і внутрішніх умов їх реалізації, щоб у разі необхідності скоригувати ті чи інші складові плану і програми;

– регулярне виконання організаційних функцій управління PR-кампанією (коордінація робіт в її ході, розподіл робіт між підлеглими, у разі необхідності делегування відповідальності за виконання конкретних завдань фахівцям І т.д.);

- використання всіх наявних в організації засобів PR-впливу («PR-кампанія - комплексне, системне захід»), а також можливостей суміжних підрозділів;

- реалізація всіх наявних в арсеналі PR-служби специфічних «форматів» роботи з кожною з цільових груп, дозволяють посилити вплив на дану групу громадськості.

Зупинимося на наявних класифікаціях груп громадськості, оскільки саме під час PR-кампанії точне сегментування аудиторії є принциповим (нагадаємо, попередній аудит груп громадськості здійснюється на аналітичному етапі).

По-перше, прийнято виділяти зовнішню й внутрішню громадськість організації, кожна з них, у свою чергу, включає в себе ряд підгруп. PR-кампанія може бути спрямована на зовнішню громадськість (точніше, на конкретну групу або групи), на внутрішню громадськість, носити комбінований характер. Відзначимо, що навіть якщо захід спрямований виключно на групу зовнішньої громадськості (наприклад, споживачів), то в ньому повинна бути передбачена і програма для співробітників фірми, інакше виникають негативні стереотипи: «Для всіх свято, а нас знову забули».

По-друге, за принципом зацікавленості прийнято виділяти основну групу (на неї спрямована PR-акція чи кампанія, заради неї вона відбувається), проміжну групу (вона має безпосередні контакти з основною і може транслювати інформацію, а також має власну думку і ставлення до цієї інформації) і допомагаючу, або сприяючу, групу (вона поділяє зацікавленість в PR-кампанії і може надати реальну допомогу).

Поділ цей до певної міри умовний. Наприклад, комерційна фірма здійснює благодійну акцію – роздачу подарунків у школах одного району. У цьому випадку основною групою є школярі (акція спрямована на них), сприяючу групу складають дорослі (вчителі, батьки, адміністрація шкіл і т.д.), однак у довгостроковій стратегії даної фірми саме ці дорослі (хоча і не тільки вони) можуть виявитися тією групою, заради якої акція відбувається.

По-третє, за принципом обізнаності та розуміння важливості PR-кампанії виділяються латентна група (яка не має поняття про подію), обізнана група (яка знає про акцію, що усвідомлює її важливість, але не готова діяти) і активна група (усвідомлює важливість заходу і готова діяти).

По-четверте, на підставі критерію важливості тієї чи іншої групи для організації можуть бути виділені головна, другорядна і маргінальна групи (можлива інша термінологія – центральна, напівпериферійну, периферійна групи). Як пише В. Королько, головна громадськість – та, що може надати найбільшу допомогу або завдати найбільшої шкоди організації; другорядна громадськість – та, що має певне значення для організації, а маргінальна – та, що найменш істотна для неї. Це, четверте, підстава є важливим у двох аспектах: по-перше, існування саме цих груп дозволяє сконцентрувати зусилля на центральних, програмні цілі PR-кампанії, використовуючи головні групи, по-друге, з'являється можливість в рамках реалізації основних цілей передбачати локальні задачі, що забезпечують вплив на групи, які не є центральними.

В. Королько, посилаючись на роботу Д. Ньюсома і співавторів, пропонує також методику «пріоритетізації» (встановлення ступеня пріоритетності для організації) груп громадськості. У стислому вигляді ця методика може бути виражена формулою: В = П + У, де В – важливість даної групи для організації; П – потенціал впливу організації (що розраховується за шкалою від 1 до 10 балів; У – ступінь уразливості організації від їх впливу (що розраховується за тією ж шкалою).

По-п’яте, прийнято виділяти громадськість традиційну (службовці організації, постійні клієнти, «задіяні» ЗМІ, акціонери, інвестори і т.д.) і майбутню (потенційні клієнти, студенти - майбутні фахівці і т.д.). У рамках PR-кампанії може бути передбачена програма по роботі саме з майбутньою громадськістю, більше того, вся кампанія може носити проактивний характер, тобто бути спрямованою саме на перспективні групи.

По-шосте, можуть бути виділені прибічники, опоненти й байдужі. Як зазначає В. Королько, кожна з цих груп вимагає особливого формату роботи з нею: по відношенню до прихильників організації повинні налагоджуватися комунікації, зміцнюватися довіра до неї; для того щоб змінити думку опонентів на свою користь, організація повинна вдаватися до аргументованого переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість: так, численні виборчі кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати зуміли краще за своїх конкурентів залучити на свій бік виборців, що не визначилися або байдужі до політики.

По-сьоме, як зазначає Д. Грюнігена, можуть бути виділені групи громадськості але їх реакції на проблеми: байдужа громадськість; громадськість навколо однієї проблеми; громадськість навколо загостреної проблеми; громадськість, що реагує на всі проблеми.

Таким чином, робота з групами громадськості в рамках PR-кампанії передбачає як чітке визначення значення для організації кожної з конкретних груп, так і дослідження конкретних соціальних ролей, які вони (або їх частини) виконують в конкретній ситуації. Більш того, недостатньо лише визначити конкретну групу громадськості, необхідно також сегментувати її.

Основними підходами даного процесу є: географічний, демографічний, психологічний, статусний, але наявності і ступеня влади, по репутації (ступеня обізнаності та впливовості), професійний, за роллю в процесі прийняття рішень і т.д.

Отже, в ході етапу реалізації PR-кампанії здійснюються взаємодії («акції та комунікації») з цільовими групами громадськості. Що ж слід розуміти під акціями і комунікаціями стосовно PR-кампанії?

С. Катліп пропонує розділити ці поняття за критерієм «слово і діло». Він вважає міфом твердження про те, що «відповідна комунікація сама по собі здатна вирішити більшість проблем зв'язків з громадськістю», визнаючи, тим не менш, що можливі випадки, коли щось виникає саме по собі стає подією. Конкретизуючи поняття «акція», він додає, що «якщо якусь дію викликало проблему, то для її вирішення повинно бути вироблено інша дія».

Таким чином, під PR-акцією С. Катліп розуміє соціально відповідальні дії, що використовуються відділами або іншими підрозділами компанії відповідно до їх цілей. Стратегія PR-акції звичайно включає в себе зміни політики, способу дій, товарів, послуг та поведінки компанії. Ці зміни націлені на реалізацію цілей PR-програми і глобальних цілей компанії, але в той же час вони відповідають запитам і матеріальним потребам її цільових аудиторій. Коротше кажучи, коригувальна PR-акція є взаємним інтересом компанії і її цільових аудиторій. Останнє зауваження про наявність «коригуючого» виду PR-акції, мабуть, дозволяє зробити висновок про можливість існування й інших її видів, але в цілому при даному підході PR-кампанія в цьому випадку, напевно, повинна розглядатися як «сверхакція», як система акцій, спрямованих на єдину мету. Що стосується комунікацій, то вони, на думку С. Катліп, підтримують програму дій в досягненні її цілей.

Описуючи етап реалізації PR-дій, В. Королько в цілому слідує за вищевикладеною схемою, додаючи в неї поняття «спеціальні події». Він пише: «За час свого існування система паблік рілейшнз накопичила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого ставлення до організації або окремим особам. Зокрема, при виконанні програми піармени широко використовують метод створення подій. Вони закладають створення подій в програму, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність не створює достатньої кількості нової інформації. Тому програма повинна бути орієнтована на подію».

Стосовно до PR-кампанії, на нашу думку, ця думка може бути інтерпретована наступним чином: у рамках планованої кампанії на етапі її реалізації ми, по-перше, здійснюємо продуману, системну, комплексну комунікаційну політику («комунікаційна складова кампанії»), по-друге, створюємо «спеціальні події», покликані вирішити конкретні завдання або підсилити ефект певного напряму (складова «спеціальних подій»реалізації кампанії). Природно, розмежування комунікації та «спеціальних подій» дуже умовно, хоча б тому, що, проводячи спецзахід, ми здійснюємо і безпосередню комунікацію, використовуючи різні засоби і канали.