Урахування при плануванні особливостей різних типів кампаній.

Виділимо як мінімум дві підстави, що вимагають різного підходу до підготовки та проведення кампанії.

По-перше, це «проактивність» або «реактивність» характеру планування. Проактивне (передбачення) планування дозволяє в досить спокійній обстановці вирішувати і деталізувати всі питання, готувати конкретні плани і складати прогнози.

Реактивне (реагуюче) планування є відгуком («гасінням пожежі») на проблеми, що з'явилися раптово (або не враховані раніше), коли потрібні оперативні заходи та дії і немає достатньо часу для серйозної підготовки і глибокого аналізу.

По-друге, розрізняють планування для «буденних» і для «небуденних» кампаній і заходів. Якщо подія сприймається як передбачувана, що носить щодо повторюваний характер (наприклад, для багатьох організацій черговий «День відкритих дверей» або річні збори акціонерів), то планування, швидше за все, буде нетривалим, таким що проводиться за схемою «від досягнутого»; воно буде використовувати і повторювати технологічні напрацювання попередніх подібних заходів. Головне завдання даного типу планування – синхронізація планованих дій. Планування для небуденної події є значно більш складною і трудомісткою. Особлива увага до планування потрібна в тому випадку, якщо організація (PR-підрозділ) проводить PR-кампанію в перший раз. Як відзначають Л. Азарова, К. Іванова, І. Яковлєв, "багато програм і кампанії PR є унікальними, оскільки вони ніколи раніше не були реалізовані".

На відміну від планування для буденних подій, саме внаслідок непередбачуваності і недостатнього досвіду подібних дій для визначення проблеми, постановки цілей і вироблення нестандартних рішень потрібні великі часові витрати і спеціальні методики прийняття рішень.

Коли процес вироблення таких нестандартних рішень завершений, планування стає більш буденним і концентрується на синхронізації видів діяльності.

5. Обов'язковість наявності запланованих оцінок ефективності та їх показників з PR-кампанії в цілому і по її основним етапам зокрема (докладніше про це див в ч. IV).

6. Значна тривалість, трудомісткість етапу, а також жорсткі вимоги до кваліфікації спеціалістів, які здійснюють планування кампанії. Ця характеристика може бути проілюстрована наступним прикладом: проведення того чи іншого спецзаходу (наприклад, виставки) вимагає одного, двох, трьох днів, підготовка та планування – тижнів і місяців (у цьому зв'язку стає зрозумілою вимога досить значної передоплати з боку зовнішніх організацій, яким організації доручають проведення PR-кампаній «під ключ»).

Існує кілька схем, які виділяють основні фази етапу планування. На наш погляд, найбільш чіткою і продуманою є наступна:

- визначення та формулювання цілей PR-кампанії;

- розробка стратегії;

- тактичне планування;

- формування єдиного плану PR-кампанії, його узгодження і схвалення.