4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью

Выделяют следующие этапы рекламной кампании:

А. Планирование маркетинга.

B. Стратегическое планирование рекламы.

С. Тактическое планирование рекламы.

D. Производство рекламной продукции.

E. Размещение рекламы.

F. Контроль рекламы.

А. Планирование маркетинга

1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.

2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.

3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т.д., необходимых для постановки целей и позиционирования.

B. Стратегическое планирование рекламы.

1. Определение периода планирования.

2. Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств рекламы.

3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами.

4. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительно распределение бюджета по средствам рекламы.

5. Анализ рекламных конкурентов.

6. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный слоган, рекламный образ) рекламного сообщения.

7. Тестирование идей рекламных объявлений.

8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации.

C. Техническое планирование рекламы.

1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотность подачи рекламы и т.д.

2. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы наружной рекламы и т.д.

4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений.

D. Производство рекламной продукции.

1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т.д.

2. Оплата изготовления рекламной продукции.

E. Размещение рекламы

1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы.

2. Оплата размещения.

F. Контроль рекламы

1. Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.

2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании.

3. Контроль эффективности рекламы в процессе по окончании рекламной кампании.

В рассмотренной системе присутствует стратегический (пункт B4) и тактический (пункт C1) выбор средств рекламы (непосредственно медиапланирование). Стратегия в данном случае понимается как то, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее. К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рекламы и т.д. После того как деньги распределены между основными категориями средств рекламы, выбираются конкретные газеты, телепередачи, адреса щитов и т.д.

Таблица 1 - Тактика и стратегия в медиапланировании

Когда выбор сделан, появляется множество вариантов, каждый из которых необходимо оценить. Этим и занимается медиапланирование.

Рекомендуемая литература: 1, 7, 10, 12, 14, 16, 18, 29.