2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе

Аудитории объектов наружной рекламы замеряются методом наблюдений за движением автомобилей и пешеходов.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий прямой (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.). Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Лидером на рынке исследований аудиторий в наружной рекламе является фирма «Эспар аналитик» (www. espar.ru).

Основные направления исследований ЭСПАР АНАЛИТИК:

• мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий (ГИС),

• измерения (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе,

• оценка эффективности размещения рекламных кампаний.

OTS – opportunity to see – возможность видеть. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах, то есть OTS = GRP × Pазмер целевой группы (в тысячах).

Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

• угол поворота;

• транспортное положение;

• расстояние до светофора;

• ширина проезжей части;

• расстояние видимости;

• конкурирующие конструкции;

• препятствия обзору.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А - направление в центр города на радиальных магистралях,

В - направление из центра города на радиальных магистралях,

С - направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D - направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

 GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Оценка эффективности кампаний в наружной рекламе проводится с помощью трекинга. После размещения рекламной кампании проводится опрос, в ходе которого прохожим показываются фотографии рекламных плакатов с замаскированной маркой (брэндом), и задаются три вопроса:

1. Видели ли Вы указанный рекламный плакат? Доля положительных ответов на этот вопрос определяет «узнаваемость» (Recognition) рекламной кампании.

2. Можете ли Вы назвать рекламируемую марку? Правильные ответы на данный вопрос показывают, насколько верно потребители ассоциируют постер с рекламируемой маркой (Attribution).

3. Нравится ли Вам рекламный плакат? Ответы на данный вопрос позволяют вычислить показатель Liking - какому количеству людей понравилась, либо не понравилась кампания.

Исследование преследует две цели:

• получение знаний об эффективности кампаний, о степени информированности городских жителей по итогам прошедших кампаний, причем различных и по своим характеристикам, и по своим объемам.

• накопление опыта «работает кампания, или нет». Или, говоря другими словами, коллекции примеров того, как нужно делать рекламу, и как её делать не нужно.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Стоимость зависит от места расположения рекламной конструкции. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут отличаться друг от друга по цене размещения рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны:

• зона исторического наследия (центр около Кремля, около памятников культуры и т.д.);

• зона особого городского назначения (территория центрального административного округа Москвы, а также примыкающие к нему магистрали);

• зона общегородского назначения (остальная территория города).

Нередко цены растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления и повышенного спроса.

Рекомендуемая литература: 9, 14, 16, 18, 23, 33, 34.