17Специализированная pr -фирма.

Профессиональные PR-агентства – это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обычных коммерческих фирм.

В PR-агентстве обязана быть должность финансового директора,планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры и даже отделы рекламы и «public relation», обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая является самой важной – это креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

К числу отечественных самостоятельных PR-структур можно отнести Национальный пресс-центр Республики Беларусь. Однако это учреждений оказывает только усеченный вид услуг – более ориентируясь на информационном посредничестве. Согласно положению о Национальным пресс-центром Республики Беларусьэто услуги следующего вида:

• осуществление коммуникативных связей «власть-производство-предпринимательство»;

• изготовление, размещение и адресная доставка в ежедневнике «Навіны тыдня» материалов для специального информирования руководителей;

• организация и подготовка материалов в белорусских СМИ;

• подготовка и проведение выездных ознакомительных пресс-мероприятий для групп отечественных и зарубежных журналистов на предприятия Республики Беларусь;

• предоставление информационных дайджестов различной тематической направленности;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов и информационных встреч;

• подготовка и проведение информационных кампаний;

• размещение информационных материалов в сети Интернет.

18 PR –технологии в различных сферах коммуникативного пространства.

1. Кризисные технологии.

2. Государственные технологии.

3. Избирательные (политические) технологии.

4. Финансовые технологии.

5. Благотворительность и технология social branding.

1 Кризисные технологии.

Значимость этой области СО продиктована тем, что в нее могут попасть все сферы, рассмотренные далее. Прежде чем говорить о кризисных СО, необходимо сделать ряд принципиальных замечаний и напомнить:

• кризис не может быть преодолен средствами СО, но он должен регулироваться с помощью средств СО;

• для служб по связям с общественностью кризисное реагирование начинается там и тогда, где и когда появляется фактор общественного мнения и события выходят на информационный простор, становятся предметом гласности и всеобщего обсуждения;

• выгоднее тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели демонстрировать свою растеряннрсть и готовность на все в последний момент, когда кризис уже разразился и события пошли по стихийному рценарию.

Итак, антикризисные команды готовятся заранее, а подготовка к преодолению кризиса начинается до его наступления. Задача специалистов антикризисной команды на предварительном (превентивном) этапе — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны организации, а также исследовать возможные угрозы внешней и внутренней среды. Результатом аналитической работы становятся специально подго­товленные для руководства компании документы с оценкой таких характеристик, как:

• вероятность наступления кризиса;

• тип (вид) кризиса;

• предполагаемое время наступления кризиса;

• характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;

• возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.

В итоге, каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его поведение в случае кризиса: или это окажется авария самолета, взрыв нефтепровода, или внезапная продажа акций инвесторами. При этом очень важно наладить бесперебойную и честную связь со СМИ, о чем уже говорилось выше. Следует предоставлять им самую свежую информацию, в противном случае телевидение, не располагающее иной информацией, может продолжать крутить картинку пожара, хотя в реальности он будет уже потушен. В ситуации кризиса рекомендуется переходить к самым честным вариантам общения с журналистами. Следует также делать достаточно откровенные выводы из прошлых кризисов, чтобы на­учиться вести себя следующий раз по-другому в подобных обстоятельствах.

2 Государственные технологии.

Государственные СО по своему характеру, целям и задачам отличаются от СО в сфере бизнеса, что объясняется следующим: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении -политической поддержкой граждан.

В случае государственных структур объектом воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях госу­дарственных органов разного уровня. Президент, Правительство, губернатор, мэрия — все с определенной регулярностью используют самые разнаобразные каналы коммуникации

>

(пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей.работы. Да и средства массовой информации не гнушаются описанием действий, встреч и выступлений первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации.

Более весомым оказывается действие «проективной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении, и лишь затем проводится в жизнь. Сюда относится введение нового налога, новой системы страхования, изменение порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй, самый известный из последних примеров использования проактивного среза — идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы: кроме информационной компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления.

Помимо информирования, в государственных СО часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала

развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот.

Еще одним важным механизмом работы государственных СО является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направление, по­скольку в 90-е годы XX столетия оно было практически утеряно. Важным каналом формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями — агентами гражданского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого являются самодеятельные организации (от политических партий до клубов филателистов и любителей поэзии), чрезвычайно важна, — такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай — когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества. Основными принципами взаимодействия являются:

• самостоятельность участвующих сторон;

• доверие друг к другу;

• добровольность и четкое разделение ролей;

• информированность о деятельности другой стороны на основе добровольно предоставленных сведений;

• консолидация усилий по кругу взаимно интересующих вопросов;

• согласованность действий и постоянный учет позиций другой стороны;

• использование усилий друг друга для совместного решения проблем.

Еще один механизм государственных СО связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69% информа­ции из внесловесного ряда, и только 31 % нам дают слова. Поэтому сегодня на первое место выходят чисто актерские навыки: представительная внешность первого лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте — мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц возможных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны.

Итак, основная задача государственных СО — создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и

достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Однако это же и открывает для СО большие перспективы в об­ласти государственного управления.

3 Избирательные (политические) технологии.

Главный ресурс современной предвыборной кампании — это деньги. Именно они очень часто решают исход выборов. Поэтому планирование будущей политической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказавших ему поддержку. Ведущий российский специалист в области политического маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций:

• уровень выборов (федеральные, региональные, местные);

• объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутаты);

• субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психологические, культурные и иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата происходят двумя основными способами. Первый — это когда некая (финансовая, промышленная, региональная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в роли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком варианте группа может либо предлагать уже известному политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близкого к ней. В другом случае политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала, мотивируя свое обращение общей идеологической платформой, обещанием политической поддержки и т. д.

Технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании:

1 . Идентификационный этап. Кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Аргументационный этап. Наполнение позитивного человеческого образа позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика, и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

3. Сопоставление с оппозицией. Дается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Призыв к «выбору». Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в «судьбоносных» выборах, или же, если же кампания по существу проиг­рана, предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

4 Финансовые технологии.

Все финансовые институты (банки, биржи, инвестиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров), чем государственные службы от населения. Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Ведь банки, страховые и инвестиционные компании работают с массой различных контрагентов — частными лицами и предпринимательскими структурами, с другими финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто доверяет свои деньги банкам и другим финансовым институтам. А доверие, на которое опирается финансовая деятельность, — один из главных ресурсов компании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлекать клиентов и реализовывать различные проекты.

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации.. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, которы-й включает деловую репутацию, репутацию бренда,' репутацию руководителей и топ-менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративных СО - заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотрудники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители государственных структур и СМИ.

Невозможно разработать эффективную стратегию СО, не учитывая ответственность финансового института перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько

параметров: во-первых, это экономическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность — этого ждут от финансового института акционеры, партнеры и клиенты. Во-вторых, правовая ответственность. Без этого невозможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом. В-третьих, моральная ответственность. Следует учитывать, что создание благоприятной среды для клиентов и инвесторов невозможно без многоплановой ими­джевой работы, направленной на все сегменты общества. Позитивный имидж финансового института — один из результатов продуманного управления бизнес-коммуникациями в духе информационной открытости.

5 Благотворительность и технология social branding.

Благотворительность и связанные с ней финансы составляют важный аспект жизни общества. Всякий университет, больница и проч. заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличивается, к примеру, к рождественским праздникам.

Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.

Одной.из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding..

Social branding.— это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества, social branding.органично сочетается с коммерческим промоушеном и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа social branding представляет собой комплекс благотворительных и филантропических мероприятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия social branding., может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы. Реализация программной идеи social branding.позволяет выгодно позиционировать компанию

7

относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой тематики. То есть для каждой идеи разрабатывается оригинальная программа, куда включается пошаговый календарный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и составляется бюджет. Программа social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, обладающей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding.— это стратегия продвижения товара, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворительных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы social branding позволяют решить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имиджа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель social branding заключается в формировании в общественном сознании имиджа социально-ответственной компании, которая озабочена проблемами сообществ

1 Алешина И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998,№ 1. – с. 51.