5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування

Позиціонування – це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.

Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Ця концепція, звичайно, не обмежується сферою послуг. Вона виникла й набула поширення у маркетингу упакованих товарів. Але вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:

• Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

• Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

• Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?

• Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

• Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої фірми?

Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.

Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:

• Що є нашим продуктом?

• Чого ми з ним можемо досягти?

• Яких заходів для цього нам потрібно вжити?

Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:

Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:

1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;

2. рівень попиту на послуги буде низьким;

3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація. Немає позиції послуги на ринку.

Дослідження та аналіз являються базою стратегії позиціонування, допомагають виявити можливі загрози підприємства на конкурентному ринку. На рис. 5.2. показані базові кроки до розробки позиціонування.

Рис. 5.2 Розвиток стратегії позиціонування на ринку

Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:

• встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;

• встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;

• чи слід враховувати альтернативні шляхи сегментації і проводити оцінку розміру і потенціалу сегментів.

Можливо, варто провести дослідження, аби краще зрозуміти не лише потреби й уподобання споживачів у рамках кожного окремого сегмента, але й те, як кожен із них сприймає конкуренцію.

Перед тим, як реалізовувати визначений план дій – необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:

• виявити існуючих і потенційних конкурентів;

• поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.

Тоді приступають до розробки карт позиціонування – способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі (чи ще двома характеристиками: ціна і якість). Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.

Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розу­міння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.