logo
562682_4550B_konspekt_lekciy_marketing_poslug

Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.

Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням. Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних науках під комунікацією (від лат. communicatio — роблю за­гальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги. Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рі­шення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги мар­ки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

Рис. 7.1 Загальна комунікаційна модель

Комунікатор – джерело інформації. Основними якостями є: переконливість, зрозумілість намірів, особисті якості. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивності споживачів до якості послуги.

Звернення – усне, графічне, письмове, вираження основної ідеї комунікатора. Основною ідеєю є вибір аргументів для підкреслення переваг послуг.

Носій звернення – за його допомогою здійснюється передача інформації. Найголовніше – особистий контакт зі споживачами. Письмовий – найменш переконливий.

Комунікаційна діяльність – повинна повністю врахувати ці фактори і пристосувати комунікації до соціальних параметрів середовища.

Комунікації з існуючими клієнтами

Уже існуючих користувачів не слід сприймати як подарунок. Техніка збере­ження контакту включає: поштове листування, періодичний зв'язок за допомо­гою е-mail, контакти по телефону й інші види телекомунікацій, спілкування за допомогою мережі Інтернет. Телефонні станції, домоуправління часто надсила­ють поштою контрольні повідомлення своїм клієнтам. Банки пропонують їм ко­роткі брошури чи інформаційні видання на замовлення. Усе це означає праг­нення до збереження контакту з клієнтом і впровадження нових послуг. Компа­нії, що належать до кількох галузей, також широко використовують прямі по­штові зв'язки для перехресних продажів (провокування існуючих клієнтів скори­статися додатковими послугами) та для формування у клієнтів відчуття віддано­сті. Деякі компанії нагадують про те, що їм відомі визначні події в житті їхніх клі­єнтів, — скажімо, дні народження, ювілеї... Повідомлення про різні послуги поси­лаються періодично і завчасно.

Розвиток відносин зі споживачем залежить від розробки всебічної і постійно поновлюваної клієнтської бази даних.