7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг

Розвиток комунікаційної стратегії для мінливих різновидів послуг перебуває в залежності від рекламування та просування фізичних товарів. Напрямки дії відображають особливості послуги. Кілька відмінностей між послугами й товарами мають велике значення для маркетингових комунікацій. Ось шість найбільш значимих із них:

1. Неочевидна природа здійснення обслуговування.

2. Залучення клієнта у виробництво.

3. Утрудненість оцінки послуги споживачами.

4. Необхідність збалансування постачання й попиту.

5. Важливість персонального контакту з користувачем.

6. Зниження ролі посередника.

Постановка цілей комунікації

Яку роль повинна відігравати комунікація у прагненні підприємства досягти поставлених маркетингових цілей? Існує п’ять моделей, якими користуються для планування маркетингових комунікацій. Вони передбачають відповіді на такі питання:

• Хто Ваша цільова аудиторія?

• З ким ми хочемо встановити зв’язок і його досягти?

• Як ми зможемо з ним зв’язатись?

• Де ми зможемо з ним зв’язатись?

• Коли буде встановлено комунікацію?

Нелегко сформулювати особливості цілей комунікації і обрати найбільш придатну передумову і інструменти комунікації для їх досягнення.

До більш спе­цифічних варіантів постановки цілей належать:

1. Забезпечення поінформованості існуючих клієнтів щодо нової пропозиції.

2. Привернення уваги перспективних клієнтів у сегменті бізнес-перевезень, інформування їх про нові властивості обслуговування, а також навчання ефективнішому використанню нових процедур.

3. Стимулювання попиту.

4. Забезпечення збільшення кількості клієнтів приблизно на 20 % за 6 місяців.

Для комунікації особливих пропозицій, зміцнення лояльності та заохочення повторних продажів, а також для досягнення інших загальних цілей діяльності під­приємства для маркетологів в галузі обслуговування пропонуються такі заходи:

1. Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних компаній та їхніх марок.

2. Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у незнайомій послузі чи марці.

3. Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і вигідної комунікації.

4. Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій стимулів.

5. Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі використання.

6. Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою вигодою для себе.

7. стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час сервісу).

8. Порівняння послуг і вимог конкурентів.

9. Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання корисної інформації і порад.

10. Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження гарантій обслуговування).

11. Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.

12. Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.

Наступний крок — це прийняття рішення про те, який елемент комплексу

маркетингових комунікацій найбільш чітко передаватиме бажану місію обраному сегменту. Рекламування може відбуватися за допомогою таких медіа-систем, як телебачення, радіо, газети, журнали та афіші. Можливо, найбільш сприятливим новим середовищем, прийнятним для діяльності маркетологів, є мережа Інтернет, яка включає е-mail та веб-сайти.

Планування кампанії маркетингових комунікацій має базуватися на чіткому розумінні продукту та межі, де перспективний покупець здатний оцінити його ха­рактеристики на предмет купівлі.