9 Использование мифологии в рекламе. Понятие «архетипов»

Понятие «архетип» было разработано психологом Карлом Юнгом в первой половине ХХ века. Архетипы определяют характер психологического развития человека. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Причем каждый архетип может иметь совершенно разные образы, в частности это зависит и от культуры, к которой принадлежит человек, и от его личных представлений об окружающем мире. Так, например, архетип матери может выражаться и через образ девы Марии, и через бабу-ягу. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения.

МАСКА, или ПЕРСОНА. Отражает социальное лицо человека, образ личности с точки зрения общества. Это та внешность, которую человек хотел бы иметь, каким бы он хотел, чтобы его видели окружающие. (в продвижении косметики, одежды, парфюмерии. рекламный ролик шампуня Shamtu, где девушка легко выходит из проблемных ситуаций благодаря красивым волосам).

ТЕНЬ – негативная сторона личности, она может выглядеть и как демонический двойник. Юнг писал, что этот архетип производит наибольшее разрушающее воздействие на личность. Он олицетворяет то, что мы не любим в себе и с чем активно боремся. Это запах пота и кариозные монстры, несвежее дыхание и пачкающийся за едой муж. Пример – социальная реклама, направленная на борьбу с курением, со слоганом «Сигарета душит тебя». Правда, девушка-тень в роли сигареты получилась слишком симпатичной, а сама ситуация достаточно двусмысленной, и рекламное сообщение воспринимается как несколько противоречивое.

МАТЬ. С этим архетипом ассоциируются такие качества, как материнская забота и сочувствие; магическая власть женщины; мудрость и духовное возвышение, превосходящее пределы разума; любой полезный инстинкт или прорыв; все, что отличается добротой, заботливостью или поддержкой и способствует росту и плодородию.

Пара «мать–дочь» очень часто используется в рекламе косметики («Черный жемчуг», Diademine), моющих средств (Fairy), продуктов питания. Причем как мать дает дочери ценные советы (как правило, по уборке или стирке), так и дочь может рекомендовать маме, например, крем для лица. Нестандартное использования этого архетипа - реклама бисквитов «Причуда» с ведьмой в главной роли.

АНИМА (для мужчин) и АНИМУС (для женщин) воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Эта пара активно используется в рекламных сообщениях, когда необходимо подчеркнуть «половую принадлежность» товара. Ключевые понятия «мужского» архетипа – это активность, прорыв, рост, сила, движение, проникновение, разрушение границ, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани. В изобразительном ряду это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения бутылки, пальмы, высотного дома или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

ГЕРОЙ, или СПАСИТЕЛЬ. Этот архетип воплощается в образах героев, освободителей, сверхчеловека. Служит для возвышения индивида до идентификации с героем. Это архетип позитивного начала. Его темами являются преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение. В качестве примера вспоминается рекламная кампания сока «J7» «Быть героем может каждый»: «зрители» наблюдали за приключениями участников проекта «Последний герой», которым помогала «энергия» сока «J7». Мифологема спасителя часто используется в рекламе лекарственных средств, которые избавляют нас от различных болезней.

ПУТЕШЕСТВИЕ. Символика этого архетипа – перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного. Яркий пример – ковбой «Мальборо». Этот архетип часто используется при проведении различных BTL-акций, когда главным призом является путешествие и на этой идее строится вся рекламная кампания.

РАЗРУШЕНИЕ. Смысловой ряд этого архетипа – чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность того света. Использование негативного архетипа в рекламе кажется странным, однако в ряде случаев это себя оправдывает. Как правило, это товары для подростков и молодежи. Хороший пример – реклама энергетического напитка Burn, выпивая который молодой человек попадает в «другой мир».

СМЕРТЬ-ВОЗРОЖДЕНИЕ. Темы архетипа – предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни В утрированной и комичной форме этот архетип используется в рекламе энергетического напитка Red Bull, который окрыляет персонажей.

ТРИКСТЕР. Это очень яркий и характерный образ, который, к сожалению, редко упоминается исследователями. Трикстер – это и не человек, и сверхчеловек, и животное, и божественное существо, главным пугающим свойством которого является бессознательное. Трикстер – это фигура, воплощающая в себе физические страсти, желания, неподвластные разуму. Не сознательные размышления определяют поведение трикстера, а бессознательные порывы. («Разновидности» образа трикстера можно найти в мифологии всех времен и народов. Очень удачно архетип трикстера был воплощен в Лене Голубкове – персонаже из рекламы «МММ». Многие до сих пор помнят эти ролики. Еще один пример – Вадик из рекламы МТС, для которого «10 баксов-то не лишние»).