Управление ассортиментом товаров. Матрица «рост/доля» в управлении ассортиментом.

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основными этапами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ас­сортиментной политики организации и формирование ассорти­мента.

Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам оп­ределенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы маркетинговых исследований, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюде­ние). Уровень требований к рациональности ассортимента инди­видуален для каждой организации и определяется ее ассорти­ментной политикой.

Ассортиментная политика — общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руковод­ством организации в области ассортимента. Общие намерения могут быть определены в форме целей и задач для их реализа­ции.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения раз­нообразных потребностей и получения запланированной при­были.

Основные направления формирования ассортимента — это со­кращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Сокращение ассортимента — количественные и качествен­ные изменения ассортимента товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Расширение ассортимента — количественные и качествен­ные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рента­бельность производства и/или реализации товаров. Углубление ассортимента — количественные изменения ас­сортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок и/или их модификаций. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, поль­зующихся спросом торговых марок. Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, дости­жений научно-технического прогресса и других факторов. Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся уве­личением показателя новизны. Совершенствование ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента то­варов обусловливает выбор следующих возможных путей: со­кращение, расширение и/или обновление ассортимента това­ ров для формирования рационального ассортимента. Гармонизация ассортимента — количественные и качествен­ные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, а также наиболее пол­но соответствующие целям организации. Формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, опреде­ленных руководством организации. Общими факторами, влияющими на формирование про­мышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рен­табельность. Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособно­стью потребителей, — определяющий фактор формирования ассортимента. В свою очередь спрос зависит от потребителей. Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государст­венные меры по поддержке отечественных изготовителей. Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организа­ции, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации, сегмент потребителей.

Темп роста ранка

Относительная доля рынка

Матрица «рост/доля» в управлении ассортиментом. «Проблемные дети» Также в литературе можно встретить термин «Вопросительные знаки».В данную категория попадают все продукты, которые сравнительно недавно появились на рынке и пока не приносят своим владельцам практически никакой прибыли. Часто такие продукты появляются под влиянием тенденции на рынке, моды, либо в качестве альтернативы при решении каких-то задач. В любом случае, одна из главных причин появления таких продуктов — наличие проблем и желаний у покупателя. Классическое «спрос рождает предложение».

«Звезды». Это продукты с отличной в обозримом будущем перспективой продаж. Они успешно прошли стадию тестирования и теперь находятся на стадии успешной раскрутки.

«Дойная корова». Раскрученный на предыдущем этапе продукт, продолжает пользоваться высоким спросом. Несмотря на то, что пик популярности уже прошел, продукт, все равно, удерживает довольно высокую планку на рынке и продолжает приносить своим владельцам высокий уровень дохода. Зачастую он является основным источников дохода.Этот момент — самое время для владельцев задуматься о новом продукте и инвестировать в его создание часть прибыли приносимой «дойной коровой». Ошибочные иллюзии о том, что продукт будет продаваться вечно, и трата денег руководством на новые личные автомобили зачастую становятся причиной банкротства многих компаний.

«Уходящий продукт»В литературе также можно встретить такой термин, как «собаки», хотя трактовка его и ситуация, которую он описывает, несколько отличаются.В этом варианте рынок находится на стадии стагнации. Объемы продаж падают, а производство и продвижение продукта становятся все более убыточными.