Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів.

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:

• Вибір цільового ринку;

• Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

• Рішення щодо цін;

• Рішення щодо методів стимулювання продажу;

• Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок – це жінки з високим рівнем доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні підприємства:

• по товарному асортименту;

• по комплексу послуг;

• по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цілого ринку – це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

Схема 8.1 Додаткові послуги, запропоновані роздрібними підприємствами з повним циклом обслуговування

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий – як чарівний, третій – розкішний, четвертий – похмурий. Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

• реклама;

• методи особистого стимулювання;

• заходи стимулювання продаж;

• пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.