5.Основные отличия имиджа персоны от имиджа организации

Имидж – это не только понятие о том как и во что одеваться, но еще и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог.

Имидж компании – совокупность процессов и ситуаций, имеющих отношение к компании и предлагаемым его товарам и услугам, отраженная в общественном мнении.

Представим систему имиджа как большой дом. Тогда подземным фундаментом дома будет - Корпоративная философия (рисуем дом).

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этнических и деловых поэм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Три важных момента процесса создания корпоративной философии:

1. Чем более уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является;

2. Уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном уровне законам или нормативным актам;

3. Корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, Своим требованиям.

Пример - правила деловой этики для сотрудников «Проктер энд Гэмбл»… «обеспечивать строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами»

Надежным фундаментом при строительстве нашего дома является История. История придает солидарность, основательность, надежность, делает фирму более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенд, не забывая при этом о правдоподобии.

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. В этом случае концепция имиджа упрощается, а заодно и хорошо запоминается.

Пример - «Майкрософт» - Билл Гейтс (стр. 60)

Далее на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастает вполне реальный «дом».

Люди, построившие свой дом, гордятся им. Также создатели фирмы должны гордиться своим домом. Полезно придавать фирме образ жилища – люди любят знать, где живут те и к кому они хорошо относятся.

Наличие дома – косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы. При этом «дом» - не обязательно здание.

Пример - компания «Рибок» считает, что дом это планета Земля, заселенная теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

В каждом доме должны быть жители – обитатели (персонал фирмы), являющиеся строителями и носителями имиджа. Поэтому очень важно, как эти люди выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают перед общественностью.

Поэтому в программу имиджа включается специальный раздел, посвященный структуре внутрифирменных коммуникаций. Он включает в себя систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, общие праздники и т.п.

Главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы, были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения этих задач применяют корпоративные кодексы.

Пример (стр.63) Устав принципов и морально-этических ценностей «Проктер энд Гэмбл».

Имидж компании нередко дополняют вымышленные герои (ковбой мальборо, пиво «Толстяк» и т.п.) и реальные и вымышленные герои говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилю, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали свой круг.

Важно, чтобы жители корпоративного дома говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банком – на деловом, лаконичном (пример, Альфа-банк, чукча, студент, мороженщик и т.п.), в случае со стиральным порошком – на домашнем, женском, эмоциональном, в случае со жвачкой – на молодежном, жаргонном.

Дом уютен тогда, когда его окружают флора, фауна, вода, горы.

Пример, ковбой Мальборо выходит из дома, садится на коня, скачет по прериям, а его конкурент Кэмел путешествует на каноэ по горным рекам.

Есть прием, когда фирма делает своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда это отношение будет перенесено и на имидж фирмы. Пример - Птичка «Din Foods» (с:67)

Но за пределами дома живут не только друзья. Есть люди безразличные к вашей фирме, вашим товарам, услугам, есть настроенные негативно и даже враждебно. Иногда полезно создать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или контрпропагандистских акций.

Недруги могут быть вполне конкретными, при этом не сделают ответный ход, сколько бы вы на них не нападали – кариес, перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое средство, рекомендованное друзьями и врагов как не бывало.

Важным этапом построения имиджа является расширение числа друзей и увеличение корпоративного дома. Этого можно добиться проведением за пределами «дома» имиджевых акций, увязанных с принципами компании, преумножая число сторонников этих принципов. Пример - «Проктер энд Гэмбл» и Мистер Клин (с 70-71).

Подстраивать или подстраиваться при конструировании имиджа?

Лучше всего делать и то и другое: окружающую обстановку подстраивать под свои интересы, а интересы увязывать с ожиданиями целевых групп (с. 74-75). Пример: «Союз-Апполон», Петр 1.

Какой имидж вы хотели бы иметь? (с.78-79)

Какой должна быть ваша компания: строгой или дружелюбной, консервативной или модной? Проще всего быть в реальности теми, кем вы хотите быть. Создать имидж надежной фирмы, являясь надежной, имидж дружелюбной являясь дружелюбной, при этом необходимо донести это до широких слоев общества.