2. Визначення і формулювання цілей pr-кампанії, розробка стратегії.

Попередня постановка цілей, как уже говорилось, реализуется на аналітичному етапі, оскільки ця операція безпосередньо пов’язана з визначенням проблем/можливостей, які є приводом для PR-кампанії (ціль є «перегорнутим» формулюванням проблеми). На етапі стратегічного планування здійснюється:

– уточнення цілей;

– координація цілей, визначення пріоритету цілей;

– остаточне формулювання цілей, в результаті якого створюється «програмний», офіційний документ, що фігурує як у затвердженому плані кампанії, так і у звіті про її проведення.

Безпосередньо формулювання мети залежить від розуміння предмета і результатів PR-діяльності в даній організації і даному підрозділі у зв'язках з громадськістю, а також від типу проведеної PR-кампанії (нагадаємо, прийнято виділяти кампанії, спрямовані на інформування громадськості, на формування у неї певного ставлення до когось або чого-небудь, думок, установок на зміну поведінки громадськості; на вирішення цих завдань у кампанії в цілому; кампанії, спрямовані на зовнішню чи внутрішню громадськість, комбіновані; моноцільові і поліцільові кампанії і т. д.).

Механізм постановки і формулювання мети розрізняється для «буденнних» і «небуденних» PR-кампаній та заходів.

Для «буденних» заходів характерні нетривалі, часто неформальні переговори із замовником або ключовими фігурами організації, в ході яких і формулюється мета даного заходу. Для «небуденних» кампаній використовуються більш складні технології, серед яких можна виділити:

– розсилку учасникам перед проведенням наради з підготовки PR-кампанії відповідних документів та матеріалів;

- обговорення неформалізованих методик, таких як «мозковий штурм», «завершення пропозиції», «складання списку пропозицій», «досягнення консенсусу», «організація груп конфлікту»;

– використання під час обговорення формалізованих методик, таких як «техніка номінальної групи», «аналіз протидіючих сил».

Д. Бернет и С. Моріарті так визначають основні вимоги до формулювання цілей: «Цілі повинні формулюватися в термінах, доступних розумінню і прийнятних для всіх, хто буде займатися їх досягненням. Вони повинні бути конкретними, обмеженими, мати термін дії, чітко визначати – на кого буде спрямовано дію і за допомогою чого ».

Сформульована мета PR-кампанії дозволяє перейти до розробки її стратегії. С. Катліп наступним чином з різних сторін визначає це поняття: «У практиці встановлення зв'язків з громадськістю стратегією зазвичай називають загальну концепцію, підхід чи нереальний план програми, розроблений для досягнення мети»; «Стратегія встановлює загальний план дій», «стратегічне планування паблік рілейншз включає прийняте рішення по програмних цілях та завданнях, включаючи ідентифікацію ключових суспільних груп, встановлення політики чи правил для вибору стратегії та визначення власне стратегії».

В. Королько (значною мірою слідом за Катліп) вважає, що виділення етапів стратегічного планування PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, завдяки цьому формулюються загальні її положення та з'ясовуються пріоритети, по-друге, розробляючи стратегічні плани, PR-фахівці, як правило, роблять це спільно з керівниками інших підрозділів організації. Зрозуміло, що кожен стратегічний план містить відмінні елементи, але загальний підхід до їх складання залишається одним і тим же. Зазвичай процес планування і програмування PR-кампанії включає в себе такі основні етапи.

1. Визначення ролі і місії організації. Узгоджуються зміст і обсяг роботи, яку потрібно виконати.

2. Визначення ключових моментів, що вимагають зміни: того, на чому слід концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

3. Розробка системи індикаторів ефективності. Виявляються фактори, що піддаються вимірюванню, і фактори, на підставі яких можуть визначатися цілі.

4.  Вибір і уточнення цілей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.

5. Підготовка планів дій.

Розробляються шляхи досягнення подальших конкретних цілей. При цьому використовуються:

1) програмування. Встановлюється послідовність дій для досягнення мети;

2) складання графіка. Встановлюються терміни виконання заходів та досягнення цілей;

3) складання бюджету. Визначаються джерела і розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення цілей;

4) поділ відповідальності. Призначаються відповідальні за кінцеві результати і за виконання окремих завдань;

5) рецензування та доопрацювання. Проект плану попередньо апробується й обговорюється;

6) встановлення контролю. Мова йде про забезпечення контролю за ефективним досягненням мети;

7) комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали комунікації, необхідні для досягнення розуміння та підтримки заходів, що проводяться в організації впродовж усіх попередніх шести етапів;

8) реалізація. Забезпечується одностайне схвалення всіма провідними керівниками напрямків негайних і подальших практичних дій і призначення відповідальних за це осіб.

Очевидно, що В. Королько и С. Катліп дуже розширено розуміють процес стратегічного планування (на наш погляд, ряд описуваних етапів взагалі виходить за його межі), проте дана схема дозволяє виділити дійсне ядро розробки стратегії PR-кампанії і визначити її ключові елементи, стратегічні цілі:

1)  визначення найважливіших цільових груп громадськості – як основних (на які спрямована PR-кампанія), так і допоміжних, протидіючих, здатних так чи інакше впливати на її хід;

2) визначення ключових каналів комунікації – як зовнішніх, так і внутрішніх; таких, що відносяться до ЗМІ та інших;

3) визначення обмежень лімітів на ресурси (фінансові, організаційні, технічні, комунікаційні і т.д.);

4) визначення термінів і загальної послідовності дій з проведення PR-кампанії;

5)  визначення ризиків і загроз, прогноз можливих кризових ситуацій;

6) визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності PR-кампанії;

7) визначення ключових подій та заходів під час PR-кампанії.

Виділення стратегічних цілей PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, сформулювати загальні її положення і виявити пріоритети, по-друге, зв'язати етап розробки стратегії з етапом тактичного планування, на якому відбувається конкретизація, деталізація цих найважливіших напрямків, кожне з яких перетворюється у відносно самостійний план конкретних дій.

Так, стратегічна мета "визначення найважливіших цільових груп громадськості" реалізується у вигляді тактичного плану по роботі з громадськістю з кожної із задіяних в PR-кампанії груп.

Стратегічна мета «визначення ключових каналів комунікації» утілюється в плані комунікацій (центральною позицією цього плану є медіаплан). Стратегічна мета «визначення обмежень у ресурсах» на етапі планування тактики конкретизується в бюджетному (фінансовому) та операційному планах (в останньому потреба в ресурсах виражається не у вартісному вираженні, а в одиницях необхідного обладнання, техніки, транспорту, людських ресурсів і т.д.). Стратегічна мета «визначення термінів і загальної послідовності дій» втілюється в календарному плануванні. Стратегічна мета «визначення ризиків і загроз, прогноз можливостей кризових ситуацій» на етапі тактики конкретизується в антикризовому плані (відзначимо, що складання даного виду плану дуже доцільно, хоча б тому, що активність даної організації в ході проведення PR-кампанії майже неминуче викличе увагу конкурентів: можливі й очікувані їх дії у відповідь, відповідна активність, яка може призвести до нештатних ситуацій). Нарешті, стратегічна мета «визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності» втілюється в плановану систему показників оцінки ефективності.

Особливе місце в стратегічному плануванні посідає креативний сценарій PR-кампанії. На жаль, у спеціалізованій літературі у зв'язках з громадськістю дана проблема не знайшла адекватного висвітлення. Відзначимо ряд цікавих положень з даного питання, що містяться в наявних джерелах. Так, характеризуючи іміджеву кампанію, О. Тульсанова пише: «Іміджева ідея – це іміджевий хід, який робить іміджеву кампанію корпорації впізнаваною, персоніфікованою. Це творча знахідка, яка не підлягає тиражуванню і копіюванню іншими фірмами, оскільки інакше втрачає свою унікальність. Іміджева ідея може знайти своє втілення в будь-якій зі складових образу: назві, дизайні або у використанні нетрадиційних прийомів залучення уваги споживача. У ній концентрується ділова філософія фірми і відображається місія організації (основна, що має соціальне забарвлення мета існування організації). Це той ай-кетчер, яскравий момент, який має найбільшу активність при дії на аудиторію» (в якості ілюстрації наводиться ідея використання історичних сюжетів банком« Імперіал»).

Д. Бернет и С. Моріарті вважають, що при плануванні кампанії «необхідно пам'ятати одну важливу річ: плани повинні починатися " з нуля ". Багато фірм розробляють свої поточні плани на основі торішніх, оскільки цей підхід виявляється для них більш простим. Робота "з нуля" має на увазі, що фірма починає свою діяльність з нової стартової риси ... Хоча при старті "з нуля" потрібно більше часу й сил, ніж при використанні торішнього плану, такий "нульовий" метод гарантує, що фірма використовує найбільш ефективні засоби для вирішення існуючих проблем або використання сприятливих ситуацій».

Стосовно планування PR-кампанії це означає, що навіть найефективніші знахідки і рішення в минулому не варто запозичити при підготовці та проведенні нового заходу (як показує досвід, саме регулярне тиражування попередньо успішних креативних ідей в нових ситуаціях призводило до поразки PR-команд при проведенні виборчих кампаній).

Д. Доті формулює такі вимоги до ідей PR-кампанії та її програму:

- ідеї кампанії повинні бути «множинними» за своїм походженням: «Не будьте егоїстом. Записуйте пропозиції членів вашої сім'ї, друзів і навіть сторонніх людей»;

- програма повинна бути реалістичною;

- Програма не повинна бути складною;

– програма має бути гнучкою;

– програма має бути вашою: «Ніколи не намагайтеся імітувати чию-небудь програму...».

Ю. Мурашко, посилаючись на розробки Н, Ананова, пропонує загальну «як для церкви, так і для держави, так само як і для комерційних структур технологію послідовних дій успішної тривалої PR-кампанії»:

- Представлення громадськості проблеми/можливості, подається як новина;

- ескалація експлуатації новинного приводу, все більше привернення до нього уваги, створення бажаного ставлення до проблеми / можливості;

- демонстрація вирішення проблеми, ефективного використання можливості;

- позитивне сприйняття реципієнтами ідеї («х реципієнтів підтримують ідею»);

- виконання реципієнтами всіх задіяних в PR-кампанії груп необхідних дій з власної волі.

Очевидно, що дана схема побудована на класичній моделі «думати – відчувати – робити»; допускаємо, що вона дуже ефективна і часто використовується. Однак власне креатив PR-кампанії може полягати саме в зміні послідовності елементів (наприклад, «відчувати – думати – робити» або «робити – відчувати – думати»).

Іншими прикладами використання творчості в підготовці і проведенні PR-кампанії є особливі, унікальні комбінації акцій і комунікацій, «ігри» щодо посилення та ослаблення активності, нарешті, проведення «оригінальних спеціальних заходів ».