3. Тактичне планування (планування тактик).

Тактичне планування є відпрацювання деталей, складових загального стратегічного плану, розвиток ключових ідей (факторів) етану планування стратегії.

Існує кілька видів тактичного планування.

1.  Календарне планування. Цілями даного виду планування є забезпечення послідовності, порядку і «состикування» складових PR-кампанії, визначення початку, завершення, тривалості кожного з підетапів (операцій), дотримання термінів їх реалізації (за зауваженням Р. Хейвуд, «календар забезпечує управлінський контроль»). Загальний календарний план PR-кампанії (у ньому відбиваються тільки основні її етапи, наприклад: «дослідження – планування – реалізація – оцінка ефективності») являє собою відносно самостійний документ, обов'язково пропонований замовнику/керівникові. Крім загального календарного плану можуть створюватися календарні плани окремих заходів, що проводяться в рамках кампанії (наприклад, спецзаходи). Прийнято виділяти кілька видів календарних планів.

А.  Власне календарний план. Як правило, він складається у формі таблиці і містить наступні основні параметри:

- власне етапи (операції, фази) PR-кампанії в їх хронологічній послідовності, причому обов'язковою умовою початку наступного етапу є завершення попереднього;

– форми звітності з етапу (наприклад, підсумками дослідницького етапу у такій формі може бути аналітичний звіт, за підсумками етапу планування – концепція, стратегічний план кампанії, після завершення всієї кампанії – підсумковий звіт) із зазначенням відповідальних за виконання етапу.

Іноді в цю форму включається графа «вартість етапу» (в цьому випадку ми маємо комбінацію календарного і бюджетного планування). Кожен з основних етапів PR-кампанії в календарному плані розбивається на підетапи та основні операції (можлива деталізація па фази і підфази), вказуються строки їх здійснення та форми звітності але ним.

Зручність власне календарного плану в його класичному варіанті полягає в тому, що всі етапи та операції розписуються як суворо послідовні, є можливість контролювати терміни їх виконання. Однак на практиці далеко не завжди можливо розподілити всі операції саме як послідовні.

Б. Графік Гантта. Сам графік має форму латинської літери L: по вертикалі розташовується список всіх видів діяльності в хронологічному порядку, горизонталь графіка являє собою шкалу, на якій зображені часові проміжки (у днях, тижнях, місяцях), знаком «х» відзначаються початок або кінець кожної операції. Основною перевагою даного графіка є те, що він наочно представляє не тільки послідовність дій, але і їхнє перетинання в часі, одночасність. У разі надзвичайної «накладкиі» операцій одна на одну доцільно, якщо це можливо, розвести їх, якщо ні – організувати ресурси таким чином, щоб була можливість у стислі терміни виконати великий комплекс робіт. Такий вид календарного планування, мабуть, найбільш зручний для створення планів спецзаходів; для планування кампанії в цілому «повний список заходів у хронологічному порядку» виглядав би громіздко.

В. Блок-схеми, або PERT-діаграми. Більш складною формою календарного плану є побудова блок-схеми, що часто зветься «критичною ділянкою», або PERT ("техніка ревізії оцінки програми »). Це складний інструмент календарного планування, що вимагає великих працевитрат і кваліфікації, але він у найбільшій мірі відповідає не стільки звітним, скільки змістовним вимогам PR-кампанії: він дозволяє побачити всю її складність, паралельність етапів; зіставити їх тривалість. До складання блок-схеми доцільно скласти календарний план у його більш простому варіанті (наприклад, у формі графіка Гантта).

За формою PERT-діаграма представляє собою просторове (двомірне) відображення співвідношення етапів та акцій PR-кампанії, їх послідовність і паралельність, початок і завершення, тривалість. Головною особливістю даної моделі є те, що вона дозволяє побачити, що завершення одного етапу (наприклад, початкового) «викликає до життя» не один, а ряд наступних, які, здійснюються паралельно, в якихось точках сходяться (наприклад, на завершальній фазі кампанії).

Основними наочними елементами схеми PERT є «кружечки» і «рисочки». Кружечками позначаються початок і завершення кожного етапу, рисками (у певному масштабі) – їх тривалість. Під схемою вказується зміст кожного етапу (наприклад, «1–2 – попередній збір інформації», «9 – 10 – написання підсумкового звіту» і т.д.) Відзначимо ще раз, що дана схема дозволяє визначити як загальну тривалість проекту, так і тривалість, послідовність або паралельність кожного етапу.

2. Плани по роботі з основними групами громадськості. Подібне планування доцільне як в ході регулярної PR-діяльності, так і в ході окремої PR-кампанії. У плані вказуються основні акції і форми комунікацій з даною групою громадськості, терміни здійснення цих акцій, форми звітності, відповідальні (нагадаємо, що виділення конкретних видів плану умовне, на практиці вони, як правило, комбінуються з двох, іноді і більше ознак – в даному випадку ми маємо комбінацію розглянутого виду плану з календарним плануванням). Наведемо як приклад план PR-діяльності організації X по відношенню до своїх акціонерів (табл. 3).

Таблиця 3

План діяльності організації X із роботи зі своїми акціонерами

План PR-кампанії для конкретної групи громадськості аналогічний наведеному плану PR-діяльності одночасно сама PR-кампанія, спрямована на акціонерів, відображена як захід в загальному річному плані PR-діяльності по відношенню до них. Плани по роботі з конкретною групою громадськості потім зводяться в загальні плани по роботі з групами громадськості, однак для кожної з основних груп зберігається своя позиція. Наприклад:

1. Робота з акціонерами

1.1

1.2

1.3

…

2. Робота зі спонсорами

2.1

2.2

2.3

…

3.  Медіапланування. Медіаплан в PR-кампанії значно відрізняється від медіаплану рекламної кампанії: він містить менше показників. Але оскільки PR-кампанія, як правило, має рекламний супровід, доцільно перерахувати основні показники медіапланування в рекламі:

– аудиторія рекламної кампанії;

– охоплення цілої групи рекламної кампанії (Reach %, Cover %, Coverage %); виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності;

– суми рейтингів рекламної кампанії;

– індекси переваги для ЗМІ (помножене на 100 відношення рейтингу в ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральної сукупності);

- Показники по витратах на тисячу представників цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії;

- Показники по витратах на проект рейтингу цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії до суми рейтингів. Робота над медіапланами PR-кампанії починається зі складання медіаліста і медіакарти.

Медіалист представляє собою бланк спеціальної форми, в який заноситься перелік найбільш цікавих для організації ЗМІ та їх характеристика (тираж, аудиторія, спрямованість, періодичність і т.д.). Подібні медіалісти повинні бути в PR-відділах, оскільки вони організовують PR-діяльність зі ЗМІ.

Однак перед початком PR-кампанії слід трансформувати наявний медіаліст відповідно до цілей даної конкретної PR-кампанії. У ряді організацій в медіаліст додається «чорний список» – перелік видань, співпраця з якими неприйнятно ні за яких умов.

Медіакарта (в багатьох організаціях вона називається «досьє») складається на одне ЗМІ і містить конкретну і розширену інформацію про нього (матеріали, що публікуються на кожній смузі, основні рубрики, розділи, політична спрямованість, взаємовідносини з ним за попередній період, наприклад: найбільше публікацій – 7, позитивних – 4, нейтральних – 2, негативних – 1; профілі провідних менеджерів і журналістів і т.д.). Медіакарти дозволяють адресно спрямовувати інформацію конкретній особі для можливої публікації в конкретній рубриці, на конкретній смузі. У ході PR-кампанії використовуються вже наявні медіакарти або формуються нові, якщо це доцільно для вирішення завдань даної програми. Після підготовки етапу у вигляді складання медіаліста та картки (відзначимо зв'язок якості цих документів, що ведуться або не ведуться в організації моніторингом ЗМІ) переходять до складання власне медіаплану PR-кампанії. На жаль, на відміну від медіаплану рекламної кампанії, він значно менш формалізований і менше пов'язаний з ефективністю роботи зі ЗМІ, хоча такі показники, як «досягнута аудиторія», «охоплення цільової групи», цілком могли б знайти в ньому своє відображення. На практиці ж даний вид планів PR-кампанії являє собою перелік пропонованих публікацій в конкретних ЗМІ із зазначенням передбачуваних термінів, пов'язаних з групами цілей основних етапів PR-кампанії. Іноді в медіаплан включають ще й спецзаходи для журналістів і комунікації з ними. Наприклад:

1-й етап PR-кампанії: не менше 5 публікацій у виданнях X, У, Z. (червень-липень).

2-й етап PR-кампанії: не менше 8 публікацій в даних виданнях (серпень).

Існує принципова відмінність між медіапланами PR-кампанії і планом по роботі зі ЗМІ. Медіаплан є проектуванням результативності всієї попередньої роботи зі ЗМІ, яка відображається у плані роботи зі ЗМІ.

Спеціальна розмова необхідна з приводу бюджету, що підкріплює заходи медіаплану.

Якщо в рекламі позитивна відповідь про наявність даного бюджету очевидна, то в PR-кампанії ситуація далеко не така проста. Більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, є безкоштовними (у тому сенсі, що платою за них є сама новина, що надається організацією). Однак в рамках PR-кампанії використовуються іміджеві статті, інтерв'ю з елементами фірмового стилю і власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, варто передбачити певний бюджет для них.

Говорячи про складання медіаплану, не варто забувати про можливість і необхідність використання інших засобів комунікації, таких як пряма розсилка, чутки, особисті комунікації. Частина з них є досить чітко планованою, інша частина слабше піддається плануванню та управлінню.

4.  Бюджетне (фінансове) планування. Зазвичай PR-кампанія класифікується як «комерційно ризиковане підприємство» (кінцева задача може бути не виконана), поєднана із систематичним ризиком. Головна мета бюджетного планування PR-кампанії – зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто домогтися найбільшої ймовірності реалізації проміжних і головних цілей за допомогою вкладених коштів.

Опис даного виду планування PR-кампанії досить детально представлено в роботі Ю. Мурашко. Спробуємо в стислому вигляді викласти його основні положення.