27 Разработка рекламного обращения. Концепция рекламного обращения

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами. В процессе ее формирования можно выделить три этапа:

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама": 1. Высказывайтесь просто 2. Высказывайтесь интересно 3. Высказывайтесь прямо 4. Высказывайтесь утвердительно 5. Руководствуйтесь здравым смыслом 6. Будьте кратким 7. Будьте правдивым и благопристойным 8. Будьте непохожим на других и оригинальным 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание 11. Говорите читателю, что он должен сделать. 12. Опробуйте композицию объявления. 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза). 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.