15 Роль общественных опросов в pr

Важным инструментом для исследования общественного мнения является подробное интервью. Как правило, его цель – ознакомиться с опытом и знаниями тех, кто хорошо знает и ориентируется в подлежащей исследованию области, т.е. для интервью выбираются те, кто обладает высоким уровнем знаний в этой области – эксперты, специалисты и руководящие сотрудники компании.

Зачастую исследователю приходиться применять все средства убеждения для того, чтобы добиться согласия на интервью. Главный вопрос, подлежащий решению на этом этапе: «Как заинтересовать специалистов в необходимости дать интервью?». Ценность интервью специалистов состоит в том, что исследователь может получить обобщенную информацию на макроуровне.

Когда получено согласие на интервью, исследователь должен подобрать вопросы для него. Вопросы должны быть нестандартными и затрагивать различные аспекты проблемы. Это необходимо для того, чтобы интервью не было простым перечнем основных показателей бизнеса опрашиваемого.

Этот этап должен отличаться также определенной гибкостью с точки зрения методов, используемых для сбора мнений и изучения объектов исследования. Достаточно часто высшее руководство компаний негативно относится к жестко структурированному составу вопросов в интервью.

План интервью дожжен предусматривать некоторую свободу для интервьюера ставить интересные вопросы, возникающие в процессе беседы.

Часто на ранних этапах интервью может оказаться, что не смотря на согласие компании на обследование, ее представители обходят количественные показатели. Еще хуже, когда на большинство вопросов следует ответ вроде: «Это коммерческая тайна» или «Секрет фирмы».

Интервью могут привести к необходимости оценки важности проблемы или принятию дальнейшей исследовательской стратегии. Важным моментом является определение рамок выборки для исследований. Зачастую выборка не является случайной. Это связано с тем, что случайная выборка не может являться репрезентативной, т.е. отражать мнение тех слоев населения, из которых информация была получена. Тем более ясно, что результаты случайной выборки не могут быть спроецированы на все население.

Далее проводиться разработка анкеты для интервью. Разработка анкеты включает в себя 9 стадий:

1. определение характера желаемой информации;

2. определение типа анкеты и метода ее проведения;

3. определение содержания каждого вопроса;

4. определение формата ответов;

5. определение лексической окраски вопросов;

6. определение последовательности вопросов;

7. определение внешних характеристик анкеты;

8. повторное изучение того, что было сделано за предыдущие 7 стадий;

9. предварительное тестирование.

Вопросы во всех анкетах должны быть представлены в одинаковой формулировке, в одной и той же последовательности. Такая структура облегчает дальнейшую обработку информации, включая ее представление в виде таблиц, графиков.

Рассылка анкет обычно осуществляется по почте. Перед рассылкой еще раз проверяется лексика, формулировки и последовательность вопросов.

Интервью и анкетирование не случайно рассматриваются нами в связке. Интервью предоставляет нам широкое поле деятельности, а полученные в ходе интервью ответы можно использовать как основу для составления анкеты.