6.3. Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів:

Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоп­лювати:

• споживчий контингент, його структуру й динаміку;

• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефек­тивних каналів збуту і т. ін.);

• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійсню­ватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового синтезу здійс­нюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш ти­повими для ринку послуг стратегіями є:

• підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);

• зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);

• диверсифікованість послуги;

• спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

• удосконалення організаційної структури;

• удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

• міжнародним;

• загальнодержавним;

• регіональним;

• муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

• обік коливань попиту на послуги;

• організацію розподілу послуг;

• організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;

• визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

• точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

• визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.