Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.

Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням. Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних науках під комунікацією (від лат. communicatio — роблю за­гальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги. Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рі­шення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги мар­ки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцян­ки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;

• переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього підприємства найбільш оптимально задовольняє їхні потреби (на відміну від пропозицій конкуруючих фірм);

• нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих послуг;

• підтримувати контакт з існуючими клієнтами, забезпечивши надалі удосконалення інформації про те, як одержати найкращі вироби підприємства, і роблячи це згідно з певною поведінкою кожного клієнта.

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

• перший пов'язаний із соціально-психологічними особливостями комунікативної політики. Це спосіб спонукання споживачів до певної поведінки . модель аспекту представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1 Загальна комунікаційна модель

Комунікатор – джерело інформації. Основними якостями є: переконливість, зрозумілість намірів, особисті якості. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивності споживачів до якості послуги.

Звернення – усне, графічне, письмове, вираження основної ідеї комунікатора. Основною ідеєю є вибір аргументів для підкреслення переваг послуг.

Носій звернення – за його допомогою здійснюється передача інформації. Найголовніше – особистий контакт зі споживачами. Письмовий – найменш переконливий.

• Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний із соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, валяє собою один із елементів соціального простору. Він не просто перебуває під впливом соціального оточення, характерного для різного типу ринку. Інформаційний контакт зі споживачами здійснюється в поєднанні із суспільними процесами і умовами. Стає важливим відповідність змісту комунікації суспільним уявленням, які склалися раніше; впливу авторитетних осіб; відповідність змісту комунікації наслідком з підвищення рівня життєзабезпечення споживачів.

Комунікаційна діяльність – повинна повністю врахувати ці фактори і пристосувати комунікації до соціальних параметрів середовища.

Комунікації з існуючими клієнтами

Уже існуючих користувачів не слід сприймати як подарунок. Техніка збере­ження контакту включає: поштове листування, періодичний зв'язок за допомо­гою е-mail, контакти по телефону й інші види телекомунікацій, спілкування за допомогою мережі Інтернет. Телефонні станції, домоуправління часто надсила­ють поштою контрольні повідомлення своїм клієнтам. Банки пропонують їм ко­роткі брошури чи інформаційні видання на замовлення. Усе це означає праг­нення до збереження контакту з клієнтом і впровадження нових послуг. Компа­нії, що належать до кількох галузей, також широко використовують прямі по­штові зв'язки для перехресних продажів (провокування існуючих клієнтів скори­статися додатковими послугами) та для формування у клієнтів відчуття віддано­сті. Деякі компанії нагадують про те, що їм відомі визначні події в житті їхніх клі­єнтів, — скажімо, дні народження, ювілеї... Повідомлення про різні послуги поси­лаються періодично і завчасно.

Розвиток відносин зі споживачем залежить від розробки всебічної і постійно поновлюваної клієнтської бази даних.