17. Понятие фирменного стиля, его компоненты

Фирменный стиль — это совокупность графи­ческих, цветовых, аудио- и видеоприемов, ко­торые обеспечивают единство повседневного ра­бочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способ­ствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потре­бителями; позволяют четко отличать свой кор­поративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль призван выступать в каче­стве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволя­ющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным това­рам и услугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопостав­ление имиджа и фирменного стиля будет вы­глядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная кор­поративная конструкция — это когда «все долж­но быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли*.

Начинать нужно с создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, кото­рый становится базовой точкой для последую­щей динамической разработки. Составляющие:

Словесный товарный знак (словесный эле­мент товарного знака) — полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической ма­нере определенным шрифтом.

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначе­ние организации или проекта, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), в дру­гих — раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры ре­гистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уни­кального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цве­товых каталогах.

При разработке фирменных цветов необхо­димо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимо­действовать. Поэтому имеет смысл разрабаты­вать три варианта цветовых сочетаний:

— черно-белый вариант,

— одноцветный вариант (какой-либо из цве­тов в дополнение к белому),

— многоцветный вариант.

В дальнейшем черно-белый вариант будет ис­пользоваться, например, в стандартных компью­терных программах, одноцветный — на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются ти­пографским способом; многоцветный — в праз­дничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо ка­талога (например, каталога компьютерных шриф­тов) или придуман специально. Главное при под­боре шрифта заключается отнюдь не в его вы­чурности, но в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные вы­ше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или про­екта: адрес, телефоны, факсы, Е-mail, http. Главным образом фирменный блок использует­ся на бланках и конвертах организации.

Носители фирменного стиля — места для раз­мещения компонентов фирменного стиля. И если приведенные выше позиции имеют более или менее выраженные количественные ограниче­ния, то в случае с носителями их практически не существует. Но следует помнить о том, что непрактично «одевание» бизнес-объектов в кра­сивую, но чужую «униформу», когда на вывес­ках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлека­тельные брэнды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индиви­дуальность. Подобный вариант стоит назвать за­имствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организа­ции или проекта. И наоборот, четко осознавае­мый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполне­нию (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, ка­чество товаров и услуг организации, указывает, на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.