2.1. Розподіл послуг на категорії

Велика кількість сервісних товарів – це пакет послуг, який включає ряд елементів, а іноді – і фізичні товари. Дуже важливо розпізнавати основний товар, який купує споживач, і набір додаткових послуг, які часто супроводжують придбаний продукт. Наприклад, основний товар готельного господарства – це ліжко на ніч, незалежно від того, розміщене це ліжко у молодіжному гуртожитку чи у розкішному номері п'ятизіркового готелю. Молодіжні гуртожитки надають небагато додаткових послуг, котрі можуть включати резервування кімнати, харчування та першочергові зручності (наявність ванної кімнати і туалету). Водночас, як показано на рис. 2.1, розкішний готель запропонує багато додаткових послуг, щоб розширити коло своїх відвідувачів. Деякі з них пропонуються безкоштовно, але всі вони залежать від основної послуги – спального місця, яке визначає призначення готельного обслуговування.

Рис. 2.1 Основна послуга і додаткові послуги, які надаються у п’ятизірковому готелі

Як можна систематизувати послуги? Традиційно їх групують співвідносно з галузями промисловості (перевезення, розваги, банки, комунікації, ремонт,…). Це допомагає визначити основні послуги і зрозуміти правила конкуренції. Але це групування не фіксує реального характеру кожного бізнесу, бо якість надання однієї і тієї ж основної послуги скрізь різна.

Найкращий напрям, за яким можна класифікувати послугу представлено на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Напрями класифікації послуги

1. Ступінь сприйняття процесу обслуговування. Різноманітні процеси обслуговування не тільки формують характер системи надання послуг, а і торкаються таких понять, як досвід споживачів і особливості службовців компанії.

2. Хто є безпосереднім одержувачем послуги. Деякі послуги (стрижка) направлені на споживача особисто, а в інших випадках споживач не включається в процес обслуговування. У нього вигоди наступлять пізніше. Іноді послуги носять складений характер. Наприклад: написали листа – опустили в почтову скриню, далі все відбувається без вашої участі; необхідно записатись на стрижку, треба очікувати в черзі – це взаємодія з декількома службовцями.

3. Час і місце надання послуг. Проектуючи послугу маркетолог повинен визначити чи потрібно споживачеві відвідувати підприємство, чи можна використати канали комунікацій. Тому у прийнятті рішення повинні включати: вивчення характеру послуги, місце де перебуває замовник (вдома або на роботі), його бажання стосовно часу покупки послуги та її використання.

4. Індивідуалізація проти стандартизації. Одна з маркетингових проблем полягає у тому, чи потрібно адаптувати по­слуги до індивідуальних потреб споживачів, чи пропонувати одне і те саме усім замовникам. Передплата на кабельне телебачення, наприклад, є стандартною послугою. Автобусні перевезення, маршрутні таксі курсують згідно зі встановле­ним маршрутом і розкладом (на відміну від таксі), і пасажири можуть вибирати, як, куди і коли їхати. Перевірка діяльності внутрішніх органів пацієнта в лікаря відбу­вається безпосередньо за допомогою стандартних процедур, але закінчується постановкою індивідуального діагнозу.

5. Характер відносин зі споживачем. Деякі послуги передбачають офіційні відносини, коли дані про кожного спо­живача відомі організації або хоча б занесені у комп'ютер), а всі угоди індивіду­ально реєструються. Наприклад, використання банківського рахунку або напи­сання історії хвороби лікарем. Але при наданні інших послуг невідомі покупці укладають короткочасні угоди, а потім зникають з поля зору організацій. Напри­клад, телефонна компанія не буде реєструвати всіх, хто телефонує з платного телефону-автомата або користується телефонною карткою.

Одні галузі мають сталий попит на свої послуги, а інші зіштовхуються з коливаннями.