Зразок кодованого бланка

Пілотажне кодування тексту робиться для випробування методики на обґрунтованість і стійкість.

Етап 4. Кодування документальних масивів на основі розробленого кодувального бланка, ввод у комп'ютер и комп'ютерна обробка.

Етап 5. Інтерпретація отриманих даних і підготовка звіту.

Опитувальні методи.

Опитування – це метод отримання первинної інформації, заснований на безпосередньому бо опосередкованому зв'язку між дослідником і респондентом – членом цільової аудиторії з метою отримання від останнього необхідних даних у формі відповідей на поставлені питання.

До методу опитування слід звертатися тоді, коли необхідно отримати інформацію про сферу свідомості людей: про їх думки, мотиви поведінки, оцінки навколишньої дійсності, життєві плани, цілі, орієнтації, інформованості тощо.

Суть методу опитування зводиться до спілкування дослідника прямо чи опосередковано – через його представника (інтерв'юера, анкетера) – з сукупністю людей (респондентів) у формі питально-відповідного діалогу.

Основні типи респондентів, до яких звертаються при використанні методу опитування в PR-кампаніях:

– масові аудиторії;

– представники цільових груп – носії буденної свідомості;

– лідери думок – представники еліти;

– експерти – носії спеціалізованої свідомості.

Метод опитування, як правило, застосовується для діагностики свідомості великих груп людей. Тому в соціологічних дослідженнях, при вивченні громадської думки, і в PR-дослідженнях застосовується метод вибіркового опитування.

Вибіркове опитування – метод дослідження соціальної реальності за допомогою опитування, що спирається не на суцільне обстеження, а на обстеження певної вибірки, що представляє об'єкт, що вивчається. Вибіркове дослідження засноване на ідеї імовірнісного відбору.

Основна мета вибіркового опитування полягає у виборі елементів із сукупності таким чином, щоб розподіл цих елементів у вибірці повторював їх розподіл у сукупності. Досягненню цієї мети служить імовірнісна вибірка.

Вибірка – процедура відбору підмножини спостережень з усіх можливих для того, щоб отримати висновок про все сукупності спостережень. Наприклад, для оцінки ефективності PR-кампанії політичного лідера, яка висуває свою кандидатуру на пост губернатора суб'єкта федерації, вибірка буде представляти собою вибір 1500 осіб дорослого населення, але таким чином, щоб опитування відібраних індивідів дало ту ж інформацію, що й опитування всіх виборців, скажімо, 10 млн. чоловік.

Вибірку, яка добре моделює структуру всієї сукупності, називають репрезентативною. Не уточнюючи тут значення цього важливого поняття вибіркового методу, сформулюємо центральний принцип, виконання якого забезпечує репрезентативність вибірки.

Імовірнісна вибірка буде репрезентативною для сукупності, з якої вона сформувалася, якщо всі елементи сукупності мають рівні шанси бути відібраними у вибірку. Ключовим методом, який забезпечує виконання цього принципу, є випадковий відбір.

Розглянемо основні поняття вибіркового методу. До числа цих понять відносяться: генеральна сукупність, вибіркова сукупність, одиниця відбору, основа вибірки, одиниця спостереження.

Генеральна сукупність – висхідне безліч елементів, які є об'єктом дослідження.

Вибіркова сукупність (вибірка) – відібране у результаті застосування вибіркового методу безліч елементів генеральної сукупності для безпосереднього спостереження в конкретному дослідженні.

Одиниці відбору – елементи або набір елементів, призначених для відбору на певному щаблі вибірки.

Основа вибірки – список одиниць відбору, з якого робиться вибірка.

Одиниця спостереження – елемент генеральної сукупності, з якого безпосередньо ведеться збір соціальної інформації. Зазвичай у вибірковому опитуванні одиниця спостереження – це окрема людина.

Основні види виборок, що застосовуються в PR-дослідження, – випадкова і стратифікована (типова).

При випадковій (імовірнісній) вибірці з генеральної сукупності одиниці обстеження (спостереження) вибираються випадковим чином, так, що кожен елемент генеральної сукупності має рівну ймовірність потрапити в сукупність вибіркову.

При цьому випадковий відбір відбувається за будь-яким обраним принципом (жереб, обліковий склад групи, з якого береться кожен третій, п'ятий і т.д. за рахунком підряд).

При типовій (стратифікованій) вибірці відбір проводиться з урахуванням питомої ваги кожної групи опитуваних (в емпіричній соціології їх називають респондентами) у генеральній сукупності.

Розрізняють дві основні форми опитування: анкетування й інтерв’ювання.

При анкетуванні опитуваний самостійно сприймає текст анкети і сам його заповнює.

Анкета – це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення думок і оцінок респондентів та отримання від них інформації. Анкета має сувору структуру і складається з декількох частин. Перша – вступна – представляє собою безпосереднє звернення до респондента, в якому коротко повідомляється про цілі і завдання дослідження, про те, як будуть використані результати.

Тут же наводяться правила заповнення анкети і гарантується анонімність відповідей. Друга частина анкети - основна - містить питання (їх блоки), спрямовані на отримання необхідної інформації. У третій частині анкети – «паспортичці» – з'ясовуються соціально-демографічні характеристики опитуваних: їх стать, вік, сімейний стан, освіта, соціальне походження, професія, місце навчання або роботи. На завершення виражається подяка респонденту за участь в опитуванні.

За числом опитуваних розрізняють анкетування групове і індивідуальне. Прикладом групового анкетування можуть служити опитування учасників таких PR-заходів, як семінари, конференції тощо Перевага групового анкетування пов'язане з організаційною доступністю й оперативністю опитування.

Анкетер, що працює з групою опитуваних з 20 – 30 осіб, пояснює мету дослідження, правила заповнення анкети і у випадку неясностей при заповненні анкети індивідуально консультує респондентів. Анкети заповнюються в присутності анкетера і повертаються йому відразу ж після заповнення. Ця форма опитування забезпечує майже стовідсоткове повернення та стислі строки збирання даних. При використанні індивідуального анкетування за допомогою роздавальної анкети анкетер або вручає анкету респондентові, домовляючись про термін повернення при повторній зустрічі, або, пояснивши правила заповнення та мету опитування, очікує заповнення анкети. За місцем проведення виділяють анкетування за місцем проживання, роботи і в цільових аудиторіях (відвідувачі магазинів, виставок і т.п.).

За способом поширення анкети поділяються на роздаткову анкету (роздається респондентам самим анкетером), поштову (розсилається поштою, у тому числі e-mail), пресову (публікується в газеті або журналі).

Переваги і недоліки кожного з цих варіантів анкетування приведені в табл. 2.

Таблица 2