В чем измерить результат?

Один из ключевых элементов успешного маркетинга – вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать отношения, создавать основу для долгосрочного общения с клиентами. Игры – одно из эффективных средств создания таких отношений.

Кроме построения устойчивых взаимоотношений со всей аудиторией маркетинговые игры позволяют создавать отношения каждого игрока с брендом и управлять ими. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости бренда в цифры краткосрочных продаж – разумнее подсчитать пожизненную стоимость потребителя.

Игровые коммуникации – необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные онлайновые методики определения показов/кликов/переходов здесь не годятся (хотя, если вы привыкли мерить результат в них, на сайте «Яндекс.Игрушки» CTR некоторых игр был выше 20%).

Компания-разработчик интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин cost per time engaged, который рассчитывается как затраты рекламодателя, разделенные на общее количество игравших и на среднее время, проведенное за игрой одним игроком.

Рекламодателей действительно привлекает время игрового контакта – оно оказывается гораздо продолжительнее, чем при любом ином размещении рекламы. Например, средняя длительность игровой сессии в однопользовательских онлайновых играх – примерно полчаса, в мобильной игре – 11—19 минут. В многопользовательские игры 12% игроков готовы играть более 6 часов кряду.

При этом грамотно размещенная реклама не мешает играть и не воспринимается как помеха. Это тоже сказывается на эмоциональном восприятии рекламы, которому сейчас большие бренды уделяют очень пристальное внимание.

Результат логичнее всего измерять в критериях маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.

Помимо этого стандартными отчетами предусмотрены следующие данные:

– сколько всего людей играло (и сколько играло активно);

– сколько людей прошло всю игру до конца;

– социально-демографический портрет аудитории;

– распределение аудитории игры по регионам (если акция проводилась для нескольких географических регионов);

– каково соотношение рекламных контактов (аудитория, которая была охвачена рекламной кампанией акции) к числу участников акции;

– сколько публикаций в СМИ вызвала акция.

Также можно провести качественный анализ как собственно аудитории, так и информации, полученной в ходе коммуникаций продукта (торговой марки, бренда) и аудитории.

Например, выявить наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся потребительских свойств и функций продукта. Понять отношение аудитории к такой формулировке маркетингового сообщения. Определить, какие свойства продукта вызывают наибольший интерес аудитории, а какие оказались незамеченными.

В заключение приведу несколько «игрументов и фактов» в пользу эффективности игровых коммуникаций:

– запоминаемость информации, полученной из маркетинговых игр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;

– продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);

– около 70% опрошенных российских геймеров постоянно привязаны к игровой практике, а еще 21% стабильно играют не реже раза в неделю. При этом продолжительность контакта с игрой подавляющей части аудитории превышает 3—5 часов в неделю, и выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в полноценный игровой «рабочий» день! (Magram MR.)