Маркетинговый Тянитолкай

К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.

Если все вокруг «толкают», то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.

Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим, все в меньшей степени способна завладеть вниманием пользователя. Это характерно для любых СМИ. Более половины россиян во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал. Почти треть не переключает телевизор, но при этом занимается другими делами или вообще выходит из комнаты (данные «Комкон Медиа», ВЦИОМ).

Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина – в обретенной пользователем возможности выбирать, а следовательно, избегать навязчивого воздействия. Интерактивного потребителя нужно не только информировать о товаре, но обучать и убеждать в его преимуществах – и делать это как можно более неординарно и творчески.

В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на «утомленных информацией», не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня «кастинга» уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.

Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.

Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:

– вовлечь потребителя в процесс игры;

– ввести его внутрь маркетингового послания;

– дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.

Шумахеры – на старт!

Первый пример воплощения промо-игр в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (2000 год). Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), дос тигая в итоге максимальной скорости 15 000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя – параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.

Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьез. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию, параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0,15 секунды!». Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Большинство участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры, 47% – технический персонал, 15% – владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена игровая кампания. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат даже сторож Кременчугского ликероводочного завода. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в процесс игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah X15 резко возросли – за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца. Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, мы позаботились о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершении маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.

Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал «DiscDRIVE!» игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрениям прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически игра зажила собственной жизнью.