3. Правило социального доказательства

Это мощное правило, согласно которому люди следуют поведению большинства, неосознанно ведут себя так же, как окружающие.

Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.

Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.

Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.

Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.

Как это правило можно применять в игровом маркетинге?

1. Самое очевидное решение – демонстрировать популярность игры, публикуя статистику: сколько игроков сыграло всего или сколько наград получила игра. Если я скажу вам, что есть русский авиасимулятор «Ил-2 Штурмовик», это не произведет впечатления на непосвященных. А если упомянуть, что эта игра получила около 30 наград различных отечественных и зарубежных изданий и многими из них была признана лучшим авиасимулятором и лучшей игрой 2001 года, то реакция наверняка изменится.

2. Вести рейтинги. Часто при опросах можно увидеть, как проголосовали другие. Игроки смотрят эти данные просто из интереса, не осознавая, что это может повлиять на их действия и убеждения. Недаром в политических выборах результаты exit polls запрещены к показу в день выборов. Для игровых коммуникаций рейтинги вполне законны и помогают, например, решить, ценные бумаги каких компаний в экономической игре-стратегии покупать.

3. Организовать возможность общения между участниками. В Интернете это может быть форум, в мобильной игре – SMS-чат, в неинтерактивных мероприятиях можно устроить турнир, собрав игроков из разных городов. Общение не всегда может быть очным. Важнее, чтобы последователи нашли подтверждение востребованности этой акции другими людьми. Например, водка «Путинка» рекламируется через «Тосты от Путинки», которые можно прослушать, позвонив по определенному номеру. Но позвонивший может не только послушать, но и сам записать тост, оставив «подсказку» популярности сервиса тем, кто позвонит следом.

4. Показывать победителей предыдущих игр (промежуточных этапов) или как минимум публиковать их впечатления. Если игра организована торговой маркой, победители должны держать призы, а в кадре желательно разместить корпоративную символику.

Влияние правила социального доказательства усиливается, если человек видит в группе похожих на себя. Расположение и доверие к действиям группы повышается, если ее члены по возрасту, статусу, стилю одежды или хотя бы по марке любимого пива совпадают с характеристиками наблюдателя. Поэтому если приглашение в игру человек получает от своего знакомого (или хотя бы человек в рекламном ролике чем-то похож на него самого), то шансы на его вовлечение возрастают.