Product placement – от кино до Интернета

Я уже говорил об инфляции внимания в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?

В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).

РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.

Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.

– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.

– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.

– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.

– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.

– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.

Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «Вам письмо» – его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры^[26] фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям America Online.

В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: Интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).

Светлана Майорова, product placement менеджер, компания 1С:

«РР в играх бывает трех видов. Первый вид – визуальный, когда в игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие основной целью демонстрацию имиджа.

Также бывает вербальный PP, когда в диалоге можно обыграть тот или иной продукт, упомянув его название, преимущества или особенности. Ярким примером этого вида является размещение Pizza Hut и Levi’s в игре 2000 года Crazy Taxi. Поймав такси, игровой персонаж просит водителя подвезти его не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой всем по реальной жизни Pizza Hut. На мой взгляд, это очень интересный пример размещения. И третий, последний вид РР – взаимодействие игрока с продуктом, когда рекламируемый товар или марка непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету или тесно связан с ним по смыслу. И в качестве подтверждения своих слов привожу пример размещения карамелек Skittles компании Mars в игре «Darkened Skye» 2002 года. Карамельки играют роль магической энергии и тесно связаны с сюжетной линией игры».