Сбор фактов продолжается

Часто заказчик спрашивает: «Сколько это будет стоить?», то есть переходит прямо к третьему шагу. Иногда просит сразу прислать сценарии игры, что должно происходить на втором этапе. Но без сбора фактов и информации невозможно двинуться дальше.

Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?

Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.

Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.

Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.

Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра «Не тормози» для мобильного телефона. Не прекращая бросаться нарисованными «бочками» одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой «сникерснуть» настоящим шоколадным батончиком.

Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является «Xtreemальный парашютист» от Stimorol, размещенный на «Яндекс.Игрушки». Сюжет прост – парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали «запас жевательной резинки на всю жизнь».

Ловушка для игроков. Михаил Шуленин, креативный директор АИМ «Манифест»:

«Задачей игровых коммуникаций было дать яркий образ Wrigley для целевой аудитории (подростки) и сформировать устойчивое сообщество лояльных потребителей.

Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе по ТВ шел ролик-тизер^[29], обрывавшийся на кульминации. Заинтригованные зрители могли увидеть его окончание в Интернете по адресу www.lovushka.ru.

На втором этапе рекламной кампании на том же интернет-сайте была размещена онлайновая игра «Ловушка», сделанная по мотивам телеролика, и каждый посетитель сайта мог поиграть в нее. А лучшие игроки получали призы от Wrigley во время Дня города. В этот день состоялся завершающий этап рекламной кампании в парке культуры и отдыха. Павильон, где проводился финальный чемпионат по «Ловушке», стал одним из самых популярных».

Сам процесс разработки игровой кампании схож с любыми другими проектными работами. Во-первых, копирайтеры, аналитики и другие люди, создающие рабочую концепцию акции, ограничены рамками поставленных клиентом задач; во-вторых, ограничения накладывают технологии представления информации через разные каналы коммуникации. При всем богатстве возможностей и форматов творческая команда должна четко представлять, какие эффектные решения реализуемы, а что стоит оставить за бортом ввиду сложности технической реализации.

Неотъемлемой особенностью разработки игровых коммуникаций является повышенная креативность, речь о которой пойдет в следующей главе.