17.3. Психологічні аспекти процесу продажу товарів Суть психології торгівлі

В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів, що є предметом психології торгівлі.

Психологія торгівлі є однією з галузей психологічної науки, яка вивчає особливості і роль психічних явищ у процесі торговельної діяльності.

Основним завданням психології продажу товарів є вивчення психічних явищ, які виникають у покупців і працівників магазину в процесі купівлі-продажу товарів.

При цьому важливе значення має визначення та використання в практиці роботи основних психологічних факторів торговельного обслуговування. Психологічні фактори повинні враховуватися і при облаштуванні магазину, розміщенні в торговому залі товарних секцій, проведенні рекламних заходів, організації викладки товарів, виконанні продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, при демонстрації товару та поясненні його переваг.

Перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.

Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим ступенем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь певного товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності й необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару продавець має визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи і способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: поняття, міркування (судження), висновку. Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього з тим, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення.

Перше завдання продавця в процесі продажу товару полягає в тому, щоб залучити увагу покупця до певного товару. Виконання цього завдання можна умовно поділити на дві стадії: 1) залучення підсвідомої уваги і 2) пробудження інтересу до товару за допомогою різноманітних засобів, наприклад усної чи письмової реклами, упаковки тощо, і в зв'язку з цим перехід до свідомої уваги. У свою чергу, підсвідома увага сприяє виникненню так званих імпульсних, непередбачених купівель товарів.

Органи відчуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів. Зір, наприклад, дає покупцю можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь всі органи чуття покупця. При цьому слід пам'ятати, що людські органи чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60—65 % всієї інформації, слух — 10—15, дотик — 7—10, смак — 5—6 і нюх — 2—4 %. Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Отже, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили. Ось чому продавець повинен не тільки показувати товар, але й розказувати про нього, характеризувати його споживні властивості і якість.

У процесі сприйняття товарів покупець подумки зіставляє їх з іншими, зі своїм уявленням про них, тобто визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають відчуття задоволення, захоплення, радості, до інших він байдужий, треті можуть бути навіть неприємними. Завдяки мисленню покупець підмічає суттєві ознаки товарів, визначає їх корисність, і на цій основі робить висновок про доцільність купівлі.

Дальший успіх торговельної операції сильно залежить від продавця, від його вміння чинити на покупця психологічний вплив. Існує два способи такого впливу: раціональний (звернення до розуму) та емоціональний (звернення до чуттів, звичок, нахилів тощо).

У процесі обслуговування потрібно враховувати індивідуальне ставлення людей до того самого товару. Часто покупці не можуть ясно сформулювати свої бажання, самостійно підібрати товар, виявляють нерішучість, сумніви щодо необхідності і доцільності тієї чи іншої покупки. В такому разі продавець повинен переконати покупця в перевагах окремих товарів, вплинути на його рішення зробити купівлю. У свою чергу, це потребує від продавця знань індивідуальних психологічних особливостей кожного покупця, уміння їх розпізнати в короткий термін обслуговування та цілеспрямовано впливати на них, надаючи допомогу при виборі товару. Усе це повинно сприяти укладенню угоди купівлі-продажу товарів.