17.4. Дослідження поведінки покупців Основи дослідження

Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клієнтів і постійна увага до зміни їх поведінки і інтересів є вирішальним для планування в галузі маркетингу.

Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичення теоретичних розробок різних наукових дисциплін. Так, з економічних наук беруться емпіричні взаємозалежності купівельної спроможності і грошових доходів населення. З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична теорія. Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — стимулів і реакцій людей і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з певною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів відбувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіночості, унікальності тощо.

Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо.

Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентрується психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфліктні сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що свідчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стандарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків вказаних двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил вияву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може виявитись їх сміливість і "бойове завзяття" (наприклад човни, лижі тощо). Чоловіки, які не розраховують на швидкий успіх, більше купують "дрібні і витончені" предмети господарського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перевагу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благополуччя, не затрачують багато часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів.

Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів відіграє також теорія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс існує, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у суперечність із його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і жарену картоплю в ресторанчику типу "Макдональдс". Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при розв'язанні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищення ефективності реклами.