Візуальна презентація товарів

Основною умовою успішного продажу товарів у магазині є вміле використання оптимальних способів візуальної презентації товарів споживачам, що передбачає, насамперед, ефективну викладку товарів.

У магазинах викладка товарів може здійснюватися різними способами: викладка за товарними групами; викладка за виробниками або за торговими марками; — горизонтальна викладка за видами товару або за торговими марками; — дисплейна викладка; — блочна викладка; — палетна викладка; — багатотоварна викладка; — викладка навалом тощо. При цьому розрізняють основну і спеціальну викладку. Кожен з цих варіантів має свої переваги і недоліки, зокрема, розрізняючись рівнем привернення уваги покупця до товарів, викладених на полицях та інших елементах торговельного обладнання (рис. 18.6.).

Оптимальний розмір викладки товару кожного виду чи назви визначається з врахуванням цінності категорії та віддачі від її продажу, тобто — шляхом порівняння частки товару в загальному продажі і частки виділеного для даного товару місця на полиці. Місце, яке займає товар на полицях, може вимірюватися у трьох варіантах: — по довжині полиць (у метрах); — по фронтальній площі (у кв.м) та об'єму (у куб. м).

При цьому на виділеному для товару місці необхідно викласти оптимальну кількість т.зв. візуальних одиниць товару (фейсингів), достатніх для того, щоб привернути увагу покупців і забезпечити подальшу покупку. Візуальна одиниця товару (фейсинг) — це одиниця товару, яка представляє його у певній товарній лінії (асортименті); повернена лицевою стороною (етикеткою) до покупця.

Рис. 18.6. Розподіл уваги покупців щодо товарів на полицях обладнання

Сприйняття та ідентифікація товару залежать від його розміру, об'єму, кольору, форми, оформлення упакування, зовнішнього оточення. Чим більшою є візуальна одиниця товару, тим краще товар помітний для покупців. Вважають, що мінімальним для невеликого магазину є розмір візуальної одиниці у 20 см, для крупного магазину мінімальним вважається розмір у 40-50 см; для товарів-новинок та товарів імпульсивного попиту цей розмір має бути більшого розміру, ніж для товарів стабільного попиту.

Формуючи викладку товару на торгово-технологічному обладнанні необхідно правильно визначати кількість візуальних одиниць (фейсингів) кожного товару на полиці з тим, щоб не допустити нехватки запасу у відділі. Більшість фахівців вважає, що мінімальна кількість фейсингів товарів одного найменування не повинна бути меншою за 3-5 одиниць.

Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому обладнанні.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчендайзингу для визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у горизонтальному та вертикальному напрямах. Практикою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).

Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок.

Такі принципи доцільно поєднувати із викладанням товарів за т.зв. корпоративним принципом, тобто із відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, стелажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника.

Принципи мерчендайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування сучасних внутрішньо0магазинних технологій і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекомендують реалізовувати через прилавок обслуговування. У той же час, т.зв. "нарізку" (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування.