22. Atl и btl реклама

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.

BTL – непрямая реклама, все коммуникации, в которые не включена обычная реклама, воздействие на потребителя в момент принятия решения. Это различные промо-мероприятия, проводимые внутри торговых точек и за ее пределами. Такие мероприятия создают благоприятный имидж компании, знакомят покупателя с продукцией, должны заинтересовать потенциального потребителя в приобретении продукции, предоставить всю необходимую информацию по приобретению, использованию и хранению товара/услуги.

Задачи BTL: увеличение продаж в определенный период времени; прямое стимулирование продаж

Инструменты BTL: промо-акции (промоушн – стимулирование сбыта путем воздействия на конечного покупателя: флэшмоб, анимация прода, консультирование, подарок за покупку, сэмплинг - пробники), дегустации, презетации, продакт плейсмент (размещение везде где можно – кино, ТВ, книги), прямая рассылка (директ-маркетинг), SMS-маркетинг, мерчендайзинг (выкладка товара), 3D-реклама, реклама на мониторах в местах продаж. Дегустация в сегменте продуктов питания, презентация,