Тема 12 Оценка эффективности рекламной деятельности

Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар или услугу, независимо от расходов на рекламу. Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Нахождение оптимума затрат на рекламу – задача довольно сложная. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую или экономическую эффектность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникативную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование) и в период ее проведение, либо завершения (посттестирование). Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой рекламной стратегии. Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий.