logo search
Ответы экзамен ТПР

25. Исследования эффективности рекламы

Эффективность рекламы делится:

- экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

- психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

- социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное удовлетворение общества и т.д.)

Первые две позиции обычно оцениваются в рекламной практике, так как несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляется:

1. Исследование числа контактов с рекламой

2. Исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки)

3. Измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей)

4. Измерение объемов продаж и доли рынка

5. Измерение марочного капитала и прибыли

При определении экономического эффекта рекламы исследуются:

  1. Товарооборот:

- до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

- в определенном рекламном периоде;

- в определенном периоде после окончания рекламной кампании

2. Средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах

Методы измерения психологической эффективности:

- наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т.е. степень внимания к данному носителю;

- эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие результаты хочет получить покупатель;

- опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы делятся:

- опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

- волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

- последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследовании обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

- потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

- вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

- осведомленность о марке;

- припоминание марки;

- узнавание марки;

- вспоминаемость рекламного сообщения;

- действия потребителей;

- намерение купить марку;

- отношение к марке;

- мнение о выгодах марки;

- содействие покупке;

- узнаваемость рекламного объявления;

- характеристики респондента.

Использование результатов исследований:

Эффективность рекламы позволяет