Дифференцирование

Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.

В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.

Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест «Приключения агента GD». В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве «агента» приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.

Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку. Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре «Need For Speed. Underground-2» на биллборде рекламировался суп Soup at Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей «родной» упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.

Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА^[11] с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.

Истина где-то рядом!

«Uncle Roy Is All Around You» – экспериментальная игра на улицах Лондона, финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной электронной картой города.

Первая часть игры напоминала детектив, где полевые игроки в одиночку искали офис Дяди Роя. Они могли связываться с онлайновыми игроками и получать подсказки. Найдя вход в офис, уличный игрок должен был войти внутрь и оставить сообщение на обратной стороне открытки. После этого ему предлагалось покинуть офис и ждать снаружи, куда подъезжал лимузин. Можно было прервать игру прямо там или согласиться на поездку в неизвестном направлении. Тот, кто садился в машину, беседовал с водителем (актером), который объяснял заключительную часть истории. 15 операторов и актеров незримо присутствовали в течение всего игрового действа, дабы удостовериться, что все идет по плану. Игроки, участвовавшие в проекте «Uncle Roy Is All Around You», говорили о сильной эмоциональной вовлеченности в игру. Кстати, некоторые подсказки были ложными. Например, игрока могли попросить найти туриста, якобы приближающегося к нему, при этом никакого актера, изображающего туриста, не было и в помине. Такие «обманки» заставляли игроков внимательнее следить за теми, кто являлся частью игры, а кто нет.