Мотиви купівель

Мотив — це обґрунтоване рішення людини вчинити щось тим чи іншим способом, а мотив купівлі — це обґрунтоване рішення придбати той чи інший товар.

Кожна купівля є вольовим актом, пов'язаним з психічними складними процесами мотивування рішення. Продавець повинен вміти визначати мотиви, якими керується покупець при виборі товару. Вивчення мотивів дозволяє встановити, чому покупець купує цей товар, а не інший.

В основі будь-якого рішення зробити купівлю лежить конкретна необхідність, потреба в чому-небудь. Запропонований продавцем товар повинен задовольняти цю потребу. При цьому треба враховувати відмінності в потребах залежно від статі, віку, професії, складу характеру покупця. Наприклад, при купівлі одягу один покупець звертає увагу на відповідність моді, для іншого важлива елегантність, для третього — економічність тощо. Розмовляючи з покупцями, продавець повинен акцентувати увагу на тих ознаках товару, які можуть слугувати вагомим мотивом придбати його.

Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини. Між потребами і мотивами купівлі існує досить тісний зв'язок. Коли йдеться про задоволення життєвих потреб людей, то мотиви купівель стосуються споживної вартості товарів. Так, при купівлі хліба, масла, овочів вирішальну роль відіграє їх якість. Треба, однак, мати на увазі, що при купівлі багатьох товарів раціональні мотиви витісняються емоційними. Наприклад, купівля може відбутися, якщо в людини є бажання мати даний товар. Радість володіння річчю інколи стає рушійною силою, яка перемагає доводи розуму.

При виборі покупцями непродовольчих товарів поряд зі споживною вартістю товарів важливим мотивом виступають їх естетичні характеристики. Ознаки, за якими судять про естетичні переваги товару, можна згрупувати так:

- зорове сприйняття форми, її відповідності призначенню товару;

- виявлення в товарі певних властивостей матеріалу, пропорційності окремих його частин, оригінальності й виразності його форми;

- обґрунтування кольорової гами з урахуванням психологічного впливу кольору:

- відповідність форми, кольору і розміру виробу середовищу, в якому він буде використовуватися:

- відповідність моді, гармонійна цілісність і єдність композиції.

Мотивом придбання одягу найчастіше є бажання оновити гардероб, привести його у відповідність зі змінами моди, придбати річ до нового сезону. Надаючи певне значення добротності, міцності та зручності виробів, покупці більшою мірою звертають увагу на їх колір та фасон, оздоблення, відповідність моді.

Під модою в широкому плані розуміють тимчасове панування смаків у якому-небудь суспільному середовищі, що впливає на поведінку людей, в тому числі й на їхню "економічну поведінку", яка виражається в потребі до набору певних товарів і наданні переваги певним фасонам, конструкціям, стилю оформлення різних моделей.

Ураховуючи, що мода є вадливим мотивом придбання товарів, продавці зобов'язані інформувати покупців про її зміни, пропагувати моду. Однак продавцям нерідко доводиться бути свідком бездумного, "сліпого" наслідування моди окремих покупців. Тому завдання продавця полягає не в тому, щоб дати покупцю готовий рецепт, а в тому, щоб постаратися підштовхнути його на самостійне рішення, захопити настроями моди. І тут на допомогу продавцю повинен прийти ще один мотив здійснення купівлі — смак.

Смак — це вміння покупця вибрати з різних напрямів моди ті, які найбільше йому підходять. Смак — це уявлення покупця про красоту, його здатність відрізнити прекрасне від вульгарного. Особливо наочно смак виявляється в покупців у їх ставленні до кольору одягу. З кольором пов'язуються певні уявлення покупців про товар, колір впливає на їх настрій і самопочуття. Тому продавці повинні особливу увагу звертати саме на цей мотив здійснення купівлі.

Існує ще один досить поширений мотив придбання товарів — наслідування. Вибираючи товар, покупці досить часто наслідують знайомим, артистам тощо. Цей мотив особливо помітний у магазинах самообслуговування.

Серед мотивів купівель важливе місце має бажання виділитися, привернути увагу. Покупці, керуючись цим міркуванням, намагаються купити дещо особливе, що підкреслювало б їхню зовнішність. Продавцю неважко надихнути такого покупця до здійснення купівлі словами: "Вам дуже личить цей костюм", однак ці слова повинні бути щирими.

Мода викликає також і особливий попит, що визначається так званими "престижними потребами", тобто потребами мати певні товари, які характеризують сучасний інтелектуальний рівень покупців, їх рівень життя тощо.

Основним мотивом придбання дорогих, але зручних і простих в користуванні товарів (автоматична пральна машина, машина для миття посуду тощо) часто є бажання полегшити домашню працю. Якщо, продаючи пральну машину, наглядно показати її переваги перед іншими, зручність користування, економію часу і праці, то вдасться не тільки її продати, але й викликати в покупця відчуття задоволення від вдалої купівлі.

Отже, при виборі товарів покупці керуються різноманітними потребами і мотивами, які продавець повинен добре вміти виявити.

Зарубіжні психологи виділяють шість видів поведінки продавців при визначенні потреб, переваги, недоліки і сфери застосування яких наведено в табл. 17.3.

Таблиця 17.3.

Види поведінки продавця

Перший і найбільш поширений вид поведінки — це допомога і підтримка. Подібною поведінкою продавці намагаються заспокоїти й утішити покупця, допомогти йому прийняти рішення відносно купівлі або підтримати в ситуації вибору. В подібній ситуації ключовою фразою є: "На вашому місці я поступив би,..". В акті продажу таку поведінку слід використовувати, щоб підтримати покупця, який коливається, утвердити його у власному правильному виборі, розвіяти його сумніви або зламати останній опір. Однак поведінка підтримки не годиться для виявлення потреб, вона, скоріше, підходить для того, щоб услід за спростуванням заперечень впевнити покупця в обґрунтованості його вибору.

Другий — поведінка з позиції судді. Тут висловлюються критичні зауваження на адресу окремої особи чи з приводу ситуації і при цьому формулюються рекомендації чи попередження відносно акту продажу. Це звучить так: "Беручи до уваги,.., вам слід, скоріше за все, схилитися до,..". Як правило, ця поведінка не сприяє продовженню або збереженню відносин, гальмує процес виявлення потреб, оскільки ґрунтується на бажанні продавця показати свою перевагу над покупцем.

При запитальній поведінці продавець прагне поглибленого аналізу ситуації, вивчає протидію. У процесі продажу її переважно використовують, щоб з'ясувати потреби покупця, обговорити їх, дістати уявлення про наміри покупця, його думку про той чи інший аргумент, наприклад: "Що ви думаєте про цей товар?". Однак використання цієї форми потребує певних тонкощів при застосуванні, оскільки покупець може відчути себе жертвою цікавості чи безтактності.

Пояси/овальна поведінка характеризується тим, що продавець намагається розгадати або розтлумачити мотиви, вчинки і жести покупця і зробити на цій основі висновки про ситуацію в цілому: "Мені здається, що ви шукаєте саме цей товар". Ця поведінка містить небезпеку подати таке формулювання потреб покупця, яке спотворює їх суть. Проминувши істинну потребу, продавець може поставити під серйозну загрозу продовження угоди. Тому її слід використовувати дуже обережно, перш за все як продовження поведінки розуміння і відкритості. Головною фразою тут буде: "Мені здається, що вашу ситуацію можна пояснити так ...".

Суть поведінки розуміння полягає в тому, щоб з глибокою увагою слухати розмову і висловлювання покупця як з погляду змісту, так і форми і способів їх виразу. Вона дозволяє покупцю відчути себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його й далі висловлювати свої думки. У процесі продажу ця поведінка, якою не завжди легко керувати, надзвичайно корисна саме тому, що дає можливість покупцю відчути себе вислуханим. Наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..". Ця поведінка сприятлива для виявлення потреб, оскільки при цьому відхиляються поспішні висновки і необ'єктивні судження.

Поведінку відмови вживають тоді, коли предмет розмови продавця не цікавить або коли він хоче уникнути відповідальності чи обійти якесь забруднення. У процесі продажу поведінка відмови закінчується втечею покупця, коли продавець заявляє: "Вибачте, але я мушу..."