37. Бренд и брендбилдинг

Принятого всеми определения бренда на сегодня не существует. Имеется множество разных характеристик бренда, значение и сущность тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает:

«Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» (В. Н. Домнин. «Брендинг: новые технологии в России»).

«Совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного „брендированного“ товара, тогда как торговая марка состоит из вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров» (В. Л. Музыкант. «Формирование бренда средства-

ми PR и рекламы»)

Итак, бренд — комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать различные бизнес- за дачи.

Что касается брендинга, то в общем смысле — это процесссоздания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Процесс создания бренда и управления брендом может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление Брендинг нацелен на формирование потребительской привычкипокупать определенный бренд».)

Можно выделить основной метод, оговариваемый всеми исследователями, посредством которого формируется бренд, а идея и желания владельца доносятся до потребителя: позиционирование товара на рынке — «определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного образа товара/услуги в конкурентном ряду, который доводится до целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций». При этом необходимо помнить, что «лидирование бренда есть предпочтение, оказываемое ему со стороны целевых аудиторий» (А. В. Ульяновский). С помощью брендинга создается цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании, когда мы слышим то или иное название, видим тот или иной логотип.

Основу концепции составляет пятиуровневая система индивидуальности бренда.

Ядро индивидуальности бренда — это его вера или убеждения. Например, всемирно известный бренд «Virgin» — на верев идеалы 60-х, любви к свободе, демократии.

Второй круг — миссия бренда и слоган, ее выражающий. Желание обставить дом ИКЕЯ

Третий круг — внешние черты бренда.. Фирменные цвета (Coca-Cola), маскот, упаковка.

Четвертый круг — характер бренда. Это стиль общения персонала с покупателями, правила, действующие в компании, элементы корпоративной культуры, Слышишь «Свободная касса» — понимаешь: McDonalds.

И наконец, пятый круг — стиль рекламы.

Последовательное проектирование бренда — круг за кругом — позволяет проработать его структуру, определить его место на рынке и в душах потребителей. Имея четкое представление о том, каким должен быть бренд, можно предпринимать конкретные шаги по его созданию, поддержанию и развитию.

Гибкость и свобода творчества непременно должны быть ограничена созданной на первоначальном этапе системой индивидуальности бренда, что позволит в дальнейшем избежать его размывания и ослабления.