Описание работы Школы экстремальной фотографии

Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стимулировать желание попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом мечтаний, ее нужно заслужить (см. также «Стратегию оповещения»).

Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%) и умеренно платной для всех, кто старше.

Подростки могут зарабатывать и оплачивать из этих денег занятия в ШЭФ:

а) получая авторские отчисления от используемых фотографий;

б) работая в розничных магазинах продавцами-консультантами, привлекая сверстников и призывая их быть такими же, как они. СМ помещает их в центр событий и дает возможность заработать;

в) лучшие участники ШЭФ могут получать поддержку для участия в спортивных соревнованиях. Таким образом, СМ будет помогать создать им свое собственное имя в спорте, а они в будущем укрепят позиции СМ.

Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, парашют, дайвинг. Инструктор-фотограф одновременно с этим учит секретам фотографии.

Участникам ШЭФ выдаются цифровые фотокамеры. В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.

Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь СМ, на фотографиях получается product placement СМ. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывая своим родным и друзьям свои фотографии.

Полученные «честные» фотографии СМ может использовать несколькими способами:

1. Формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях. СМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.

Каталог может превратиться из затратного рекламного инструмента (и инструмента продаж) в самоокупаемый. Можно привести пример марки одежды Abercombie & Fitch, которая отбирала наиболее влиятельные группы подростков в США и делала их моделями каталогов. Каталог стал настолько популярным, что покупатели были готовы потратить $10 на его приобретение.

В каталогах ШЭФ следует использовать мобильные технологии для обратной связи: чат с «моделями», проверку наличия на складе и запрос цены на экипировку СМ. Это позволит вернуть часть денег, затраченных на создание каталога.

2. Организовать передвижные фотовыставки по стране. Это одновременно и реклама СМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.

3. Использовать во всех видах рекламной продукции: печатной, outdoor, календарях, POS. Авторские снимки с единой стержневой идеей и «нерекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.

4. Продавать как заставки для мобильных телефонов. Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.

5. Размещать на брендированных футболках. Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.

Компания Resonance Surveys провела исследование об отношении подростков к футболкам и словам и изображениям на них. 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной. Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:

– самовыражение – 23%

– желание «классно выглядеть» – 15%

Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:

– сам бренд/логотип – 21%

– реакция людей – 17%

Влияние дизайна и цвета на ношение футболки в обоих случаях незначительно (4%).

Совмещая фирменные футболки СМ с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу двух зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих.