3. Pr в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок pr услуг.

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об­щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в Рбссии сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различ­ным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных органи­зациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная про­блема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисее­вой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред­принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-комму-никации в России [19].

Первый этап (1988-1991) —. зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государствен­ных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наибо­лее простые PR-услут: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Ник-коло М» и «Миссия Л», в 1990-м — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью — проведение пре­зентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Россий­ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по Специальности «Связи с общественностью». Рождается первое кор­поративное объединение — Российская ассоциация по связям с об­щественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массо­вого сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка сущест­венно повлияли:

♦ завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

♦ расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;

♦ дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

♦ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с обществен­ностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В от­личие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с обществен­ностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей про­вести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных обществен­ных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразо­ваниями. На основе указанного подхода автор предлагает следую­щую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъ­екты конкретной профессиональной сферы и возникают соответст­вующие отношения между ними и обществом. Доинституциональ-ный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал много- численные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблю­дается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, шк «джинсам (изготовление и размещение рекламного продукта в госу­дарственных информационных источниках незаконным путем), «вер­ный PR» (публикация заказных статей и других материалов), прояв­ления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период — первичная институционализащш (1991-19941 ста­дия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ас­социации по связям с общественностью (РАСО), деятельность кото­рой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Том­ске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Об­нинске.

Одним из признаков первичной институционализацйи можно счи­тать возникновение, и становление соответствующей образователь­ной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском го­сударственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъ­ектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РЯ» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из са­мых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 нояб­ря 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR— вторичная институционализация, ко­торая характеризуется бурным развитием законодательной базы ин­формационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. по­являются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных сред­ствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ^^специалистов в «Квалификационный справочник должностей ру­ководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации раз­вития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодо­полняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисее­вой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критери­ев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисее­вой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории рос­сийского PR можно выделить три этапа (периода):

♦ Первый (1988-1991) — доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

♦ Второй (1991-1994) — этап первичной институционализации, рос­та и становления рынка паблик рилейшнз.

♦ Третий (с 1994) — этап вторичной институционализации, этап ка­чественного скачка в развитии PR.

pr в России

PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Теория и практика PR-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности PR по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей PR-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют направленности социальных преобразований. Эволюция моделей PR в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Сейчас российский рынок переживает бум спроса на PR-услуги, в России этому способствовало ужесточение требований заказчиков к исполнителям. Следовательно, при поиске эффективных решений своих задач представителям украинского бизнеса следует взять на заметку опыт российских предпринимателей.

Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера.

Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. В последнее время в Москве появилось очень много агентств, специализирующихся на тим-билдинге, медийном освещении шоу-бизнеса, обслуживании сферы высоких технологий и т. д. Причем, если раньше большинство PR-щиков работали в проектном режиме, то сейчас заметно возрос спрос на абонементное обслуживание - постоянную PR-поддержку деятельности компании на рынке. По сути, мы отходим от достижения количественных (измеримых) результатов. Заказчику нужен PR-продукт иного качества.

Помимо этого, в российской PR-индустрии наступила «смена поколений». Те, кто начинал профессионально заниматься PR 10-12 лет назад, сейчас постепенно теряют свои позиции. И не только из-за того, что они неконкурентоспособны, а потому, что устали, заработали достаточно денег или просто решили поменять сферу деятельности. Им на смену приходят ребята, воспитанные на новой ментальности, с профессиональным образованием, ориентированные на новые методы ведения бизнеса, с международной школой.

В России у истоков PR-рынка стояли локальные компании, которые потом консолидировались с международными.

После передела собственности и информационных войн наступило время единых правил экономической игры. И когда основные фигуранты договорились между собой, рынок вошел в фазу относительного спокойствия и борьбы за новое качество. Конечно, периодически на газетные полосы не без участия PR-щиков выплескивается информация о вялотекущих или острых конфликтах, противостоянии миноритарных и мажоритарных акционеров, но PR как инструмент решения конфликтных ситуаций в свою пользу востребован все меньше. Новое качество PR-продукта предполагает иные требования к информационному присутствию на рынке. Уже сегодня основная часть игроков рынка стремится к тому, чтобы вести открытую экономическую деятельность, быть неотъемлемой частью общества. Их PR направлен на то, чтобы подчеркнуть социальную востребованность и ответственность компании перед обществом, много внимания уделяется качеству продукта и услуги, поддержке конструктивных отношений с конкурентами, партнерами и потребителями. Немаловажен и тот факт, что заказчики заинтересованы в обратной связи.

Способы получения заказов у нас переживают весьма интересную эволюцию. Поначалу PR-щики предлагали клиентам свои услуги по размещению в СМИ определенного количества публикаций. Образно говоря, агентство выполняло функцию молотка, забивающего гвозди. Потом формирование заказа стало проблемой не только агентства, но и клиента, который четко знал, что проблема существует, однако не понимал, как ее решить. Сейчас наблюдается иная тенденция: все чаще агентства сами выступают источниками PR-заказа. Это сегодня наиболее продвинутая, на мой взгляд, форма получения заказов в России. Фактически PR-агентство выступает не только инициатором заказа, но еще и инициатором развития определенного рынка. Осмыслив происходящее с помощью внутренних аналитиков, они выявляют рынки, где могут повлиять на формирование спроса, но для этого должны поработать не на конкретного заказчика, а на рынок в целом. Если все это «склеить», можно сделать хорошую PR-кампанию. Например, продвижение страховых услуг. Чтобы страховая компания была успешной, прежде всего ей необходимо повысить общую страховую культуру населения. Естественно, одна страховая компания этого сделать не может. Поэтому сначала нужно сформировать пул страховых компаний, которые при поддержке государства и общественных организаций проведут PR-кампанию по формированию страховой культуры населения. А потом каждая отдельная страховая компания будет продвигать свои страховые услуги. Задача PR-щиков - собрать всех за столом переговоров, предложить концепцию кампании, выполнить ее и заработать на ней.

Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "проплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар". И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.

Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.

В России началось создание отраслевых корпораций.

Произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.

На рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.

Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.

По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).

Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Тенденции PR-рынка в России:

– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.

– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.

Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий.

– PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут прежде всего эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Российские PR-специалисты более изощренные, более работоспособные – у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.

У PR, у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR – компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого – несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса. PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.