Определение «коммуникационная стратегия»

Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.

По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения