logo
PR билеты ответы

Вопрос 46. Мифы в современном обществе. Мифологизация как инструмент паблик рилейшнз. Характеристики мифа. Миф как модель действительности.

Характеристики мифа

Современный миф часто принимает формы, которые описывают совершенно будничные события. Но при этом он во многом активно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедренные в современность.

Миф социалистический как и миф капиталистический акцентируют внимание на будущем идеальном обществе. Мы жили в хорошо структурированном мифологическом пространстве, каким был СССР. "Мифологическое пространство СССР в целом отвечало основным архетипическим образам коллективного бессознательного, определяющим традиционное мировоззрение. Речь в данном случае идет о таких устойчивых мифах, как "советский народ", "общество всеобщего равенства", образы могущественного внешнего врага - капиталистического мира с его эксплуатацией человека человеком".

Миф представляет собой определенную грамматику поведения, поэтому и невозможно его опровержение просто на текстовом уровне, которое в ответ может трактоваться как исключение из правил. Но какие объекты попадают в эту грамматику? Миф странным образом работает в нереализуемом пространстве, для него скорее подходит определение новости как такой ситуации, когда человек укусил собаку, а не собака человека.

Список мифов, формирующих наше мышление, очень велик. Г. Мельник перечисляет часть из них, относящихся к периоду перестройки:

Характеристики мифа

  1. К. Юнг и М. Элиаде отмечают вневременной характер мифа (коллективного бессознательного), откуда следует, что "при малейшем прикосновении к его содержимому, человек испытывает "переживание вечного" и что именно реактивация этого содержимого ощущается как полное возрождение психической жизни".

  2. Г. А. Левинтон видит в мифе в качестве его централь­ной характеристики постоянную перекодируемость в другие мифы и ритуалы:

  3. Нам бы хотелось подчеркнуть такой важный аспект мифа, как наличие в нем Рока или Судьбы, что проявляется в невозможности уклониться от того или иного действия. В норме человек волен выбирать, но в рамках мифических координат у него это право исчезает. Герой при этом действительно "героизируется", в ряде случаев идя на верную, с точки зрения нормы, смерть. И чаще ему удается "смертью смерть поправ", выйти победителем из ситуации, не имевшей реального выхода.

Миф — это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает.

В современном мире массовая коммуникация и массовая культура нарастили новый аспект мифологичности. Что наиболее характерно для мифологических текстов? Нам представляются важными следующие два параметра:

Подчеркнем еще раз, что мифологическая коммуникация весьма интересна для рекламы и паблик рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо опровергаться массовым сознанием. С другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно не требует дополнительной информационной обработки.

Вопрос 49. Пропагандистский характер паблик рилейшнз, рекламы и паблисити. Отличие пропаганды от PR, рекламы и паблисити как видов информационного бизнеса, как способов воздействия на формирование и изменение общественного сознания с целью пропаганды нравственности, патриотизма, духовных и материальных ценностей, общечеловеческого и национального уровня.

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы).

В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения посланий с присущими им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира. Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Это, на мой взгляд, является основным различием.

Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель PR- формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).

Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функции пропаганды- социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Функции pr- изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Вопрос 52. Имидж организации. Особенности корпоративного имиджа: корпоративная культура, фирменный стиль, социальная ответственность. Роль общественности в процессе формирования корпоративного имиджа. Реклама корпоративной идентичности: цели, принципы и сфера распространения.

Имидж и репутация – разные вещи (имидж – это образ, который может совпадать или отчасти совпадать с характеристикой репутации)

Имидж – внешний и внутренний облик.

Создание корпоративного имиджа: большая роль аксессуаров, одежды служащих.

Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративная культура:

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Фирменный стиль – совокупность постоянных художественных и текстовых элементов, присутствующих как во внешних проявлениях, так и в поведении персонала.

Стиль должен быть мгновенно узнаваем. (Прим: «Sony – мы не дешевле, мы – лучше» - чувствуется корпоративный стиль. Неудачный пример: «Rem – когда кругом раздевают, мы – одеваем».). Главное – в мелочах. В создании корпоративного имиджа участие принимают и PR, и паблисити.

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и менеджментовой среды.

Реклама и PR – загадочный вид., сначала пыт-ся заинтересовать.

Наружная реклама – стиль должен быть узнаваем.

Реклама только тогда эффективна, когда о фирме или о ее товаре уже что-то известно, т.е. хороша как вторичная информация.

Рекламные щиты: паралингвистические (рисунки) + вербальные (слова) информация (ее должно быть видно).

Корпоративный имидж- имидж организации, сформировавшийся в общественном сознании.

Элементы корпоративного имиджа:

  1. Имидж потребителей товара- организация определяет своих потенциальных клиентов

Имидж товара или услуги

  1. Внутренний имидж организации

  2. Имидж руководителя организации

  3. Имидж персонала

  4. Визуальный имидж организации- впечатление на окружающих. Фирменный стиль, сайт и др.

  5. Социальный имидж организации- репутация и др.

Процесс формирования корпоративного имиджа:

Деятельность по формированию корпоративного имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). И имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.